Reklamların Şiirsel Dili

Evlerde yaşıyoruz ve yaşamı idame ettirmenin gereği olarak markete gidip öteberi alacağız. İhtiyaçlarımızın giderilmesi için üretilen ürünlerin ihtiyaç gideren özelliğine kullanım değeri diyoruz. Oysa markete gittiğimizde ihtiyaçlarımızı karşılayacak ürünlerin kullanım değeri olmasın yanında onlara ancak değişim değeri üzerinden ulaşabiliyoruz. Değişim değeri, mal ya da para karşılığı değiştirilmek üzere raflara yani piyasaya sürülmüş ürünlerin kuşandığı değerdir. Bir metanın, meta olmasını sağlayan işte bu değişim değeridir. Bu aynı zamanda kapitalist sistemin temelidir. Bireyler kendi beğeni, tercihlerinden çok bulunduğu nesnel koşulların, maddi ilişkilerin içindeki tercihlerini gerçeğe dönüştürecekler. İçinde bulunduğumuz iktisadi koşulların sonucu olarak meta dolaşımıyla ilgili olmak zorunda kalacağız. Günlük dilimiz, düşüncemiz içinde bulunduğumuz toplumun temel niteliğinin bir alım satım toplumu olduğunu gösterir bize. Bir hayli uğraş vererek edindiğimiz bir şey için “Bana pahalıya mal oldu”, bir yükümlülüğe maruz kaldığımızda “fatura bize kesildi”, müzakereli ilişkilere girdiğimizde “kendini ağırdan satıyor ya daha yaygın olarak “her şeyin bir bedeli olduğundan” dem vuruyoruz. Her yapılan işten bir “kalite” bekliyor, her işin bir “riski” olduğunu savlıyor ve yaşamın bir “rekabet” olduğunu kabulünden hareket ederek yaşıyoruz.

Yolumuz kaçınılmaz olarak markete düşecek ve daha oraya girmeden bir slogan göreceğiz: “Harca harca bitmez” (A101). Bitmeyecek olan şey nedir diye düşüneceğiz. Raflarda o kadar şey dizili ki hangi birini seçeceğimizi düşüneceğiz. Üzerlerinde fiyatlar olacak ama dahası bu metalar birbiriyle karşılaştırılacak. Bazıları “avantajlı paket” olacak, bazıları “ekonomik paket”… Her biri kendini “orijinal”, “geleneksel”, “yepyeni”… olarak sunacak. Belki de her birinin kendine has bir niteliği vardır ancak hepsi de para karşısında aynı ölçümle değişebilme özelliğiyle soyutlanabilirler.

Kapitalizmde en önemli meta, meta olduğunun çok bilincinde olmadığımız bir metadır: emek gücü metası. Emek gücü işçinin çalışma, iş yapabilme potansiyelidir ve bir sözleşme ile alıcısına satılır. Emek gücü metasının satıcısı, geçimini sürdürmek üzere mülksüzleşmiş bir işçidir ve değişim değeri olarak belli bir ücret alma karşılığında bu gücünü satar. Alıcısı kapitalist ise bu metanın kullanım değerini satın alır; çünkü onu kullanarak başka metalar üretmenin yolunu seçer. Bu yönüyle emek gücü metası, başka metalar üretebilen tek metadır. Bütün kapitalizmin birikiminin altında emek gücünün emeğe dönüşerek üretim yapması yatar. Emek gücü metası değerini ürettiği metaya aktarır, bütün öteki metalar, emek gücü metasından içerdiği değere göre kapitalizmde değer kazanır. Emek gücü gerçekte elbette bir meta değildir ama aynı usulle alınıp satıldığına göre, piyasası olduğuna göre bir “meta”dır. Geçinecek mülkü olmayan, geçim aracı bulamayan insanlar çalışma yeteneğini/ gücünü, çalışmaya ihtiyacı olana satar ve bir meta yığını olarak gözüken kapitalizm örgüsünün ilk düğümü bu emek gücü satım ve alım ilişkisiyle başlamış olur.

Kapitalist toplumsallık kullanım değerinden ziyade, değişim değerinin başat olduğu toplumdur. Kapitalizmde değişim değeriyle karşımıza çıkan metaların doğal bir şey olarak gözükmesi söz konusudur. Metalara ulaşmak başka metalara sahip olmayı gerektirir, onlara ulaşmamızı sağlayan evrensel meta ise para metasıdır. Para metası ile metalar arasındaki ilişkiler toplumsal dolayımda “insanlar arasındaki ilişkileri” de kendisine benzeterek “metalar arası ilişkiler kılığına bürünmesi”ne (Marx) sebebiyet verir.  Metaların egemen olduğu bir toplumda metalara sahip olma insanların toplumsal yaşamına değer katan bir şey oluverir. Ne kadar çok ve lüks metaya sahip olursan o kadar değerli gözükürsünüz/ olursunuz. Bu durumda “Bilinç her şeyi ama her şeyi metaya tahvil eder, metalaşır.”[1]

Kabile toplumlarındayken şaman, aynı zamanda topluluğun sağaltıcısıydı ve çeşitli hastalıkların kovucusuydu. Kötü ruhları kovmak amacıyla ezgili bir şekilde şiir söylerdi. Bu şiirler suda yuvarlanan taşlar misali fazlalıklarını aşındırmış ve ritmik uyumla söylenir hale gelmiş hecelerden oluşuyordu; sesleri birbiriyle uyumlu, uyaklı olduğu için korosal tekrara uygundu ve belli bir eylem birlikteliğiyle duygusal bir coşkunluğa da vesile oluyordu. Söz bedeni kıskıvrak kavrıyordu. Birazdan büyük bir heyecana sahne olacak bir maç oynanacak ve maç başlamadan önce stadyumdakiler ayağa kalkmış bando eşliğinde milli marşın okunmasına eşlik ediyor, çocukluktan beri defalarca okunduğu için bu ritmik sözler herkesin bilincine kazınmıştır ve oyuncularla beraber bütün tribün marşa eşlik ederek duygu birliği yaratmış oluyor.

Kapitalist mantığın yarattığı akılcılık çoktan büyücüleri buharlaştırdı ancak şamanlar, büyüceler yerine metaların korosu ve büyücüğünün hükmü sürmekte artık. Piyasanın bir gerçekliği var, bir aklı var. Yine de bu akıl belli bir işlemsel süreç için geçerli. Kapitalist yaşam biçimi görünürde bir akılcılığa, hesapçılığa yol açsa da derin bir irrasyonalizmi içinde taşımaktadır. Her meta daha üretimi sırasında geleceğinin nasıl olacağını, ulaşmak istediği alıcıya ulaşıp ulaşamayacağını bilemez; bu belirsiz hal onu kıvrım kıvrım kıvrandırır. Bir “ölüm parandesi” (Marx) atmak zorunda kalır; her meta, ölüm kalım mücadelesi içinde piyasalarda dolaşır. Karl Marx, düşünce tarihinin en önemli yapıtları arasında sayılan Kapital (1867) adlı kitabında, insan etkinliklerinin kapitalist sisteme içerilmesine değinir. Bu önemli kitap, kapitalizmin hücresi saydığı “meta” ile başlar. Marx sinematografik bir sunumla, bir yapraktan ormana gider ve metadan yola çıkarak kapitalizmin bütünlüğünü tahlil eder. Kapitalizmin hücresi olan meta, kapitalist sistemin bütünlüğünün temel niteliğini kendinde taşır, kapitalizmin bütün genetik bilgilerinin kromozomudur meta.

Metanın en önemli özelliği ise görüşünü ile gerçekliğinin örtüşmüyor oluşudur. Her meta bir gizdir aynı zamanda. Onun bu ikili yönü bir gerçekliğin de gizlenmesidir. Bütün metalar bir kullanım değerine sahiptir ve bu nedenle insanlar onlara ulaşmak ister; ancak insanlar onlara değişim değeri üzerinden ulaşabilirler çünkü metalar piyasada değişim değeri üzerinden görünüştedirler ve bu yönüyle alınıp satılırlar. Metaların bu ikili özelliği ancak özel bir “bakış” ile görülebilir ki, bu soyutlayıcı bir bakış olmak zorundadır. Bu da yalnızca incelemek üzere bakıldığında mümkün olur.  Metaların değişim değeri sayesinde kullanım değerinin görünmezleşmesine Marx, fetişizm adını vermiştir. Fetişizm kavramını, Marx’tan bu yana insanların dünyasını daha net anlamak için sosyal bilimlerde kullanıyoruz. Çevresini zaman, mekan, nedensellik ile algılayan insan için yaşamın bütünlük içinde algılanması bir hayli güç bir inşadır. İnsan dış dünyanın ve iç dünyasının geniş ve karmaşık halini kolayca anlayabilmek için bir “düzen”e ihtiyaç duyar ve bunu en başta da dil deneyimlemeleriyle inşa eder. Dil mekanı, zamanı, deneyimleri, renkleri çeşitli benzerlik ve farklılıklardan yola çıkarak kategoriler; farklı diller farklı kategorileştirmelere sahip olabilir. Dilin bu niteliği, insanların yaşamı deneyimleyişi ile ilgilidir. “Farklı algıların anlatımını bulduğu ortam olarak dil, bu farklı algılamaları hem billurlaştırır hem de kültürel topluluğun üyelerine aktarır. Kültürel topluluğun oluşturduğu ve üyelerine aktardığı bu bölümlemeler bireyin algılarına ve hafızasında etkili olur.”[2]

Varacağımız çıkarım şu ki, dil dışımızdaki, içinde bulunduğumuz gerçekliğin sadece yansıması değil, aynı zamanda o gerçekliğin belirli bir şekilde algılanmasına ve anlamlandırılmasına dayanan bir sistemdir. Edward Sapir ve Benjamin Whorf’un geliştirdiği bu tezi, G. Orwell, Bin Dokuz Yüz Seksen Dört (1949) adlı romanında kullanmıştı. Sapir ve Whorf, Amerikan yerlileri üzerinde yaptıkları incelemelerden hareketle dilin “gizli metafizik” içerdiği ve bunun o dili konuşanlara bir dünya algısı sunduğunu iddia etmişlerdir. Ancak dil içi dünya görüşü farklılaşmalara bir açıklama getirilemeyişi bu anlayışı genel geçerlik dışına itse de kültürel farklılıkların sembolik araçlardaki yansımasına vurgu yapması bakımından dikkat çekicidir.

 Meta Piyasasının Şiirselliği

Feministlerin ısrarla vurguladıkları “kadın” yerine “karı” ifadesini tercih etmeyiz, Cumhuriyet’in ilk yıllarında kendilerine “amele” denmemesi için kampanya yapmışlardı işçiler. Sevilmeyen bir kişinin ölümünü “geberdi” biçiminde vermek bir hakaret olarak görülür. Dil anlam değerinden ziyade duygu değerinin taşıyıcısıdır denebilir. Metaların piyasada sadece ihtiyaçların teminine yönelik olarak bulunmayışı, onların sunuluşunda dilin duygusal değerinin öne çıkarılmasında bir işlev üstlenir. Sıradan bir yaşamın sanatla süslenmesi gibi metalar da sıradanlıklarını üzerlerine giydirilen paketlemeler ve sunuluşundaki şiirsel dil ile “güzelleştirilirler.” Metalar dünyasında rekabet vardır ve kendilerine yönelik bir tercih yaratma amaçlandığından salt gerçekliğe ve ihtiyaca dönük açıklamalar hiçbir cezbetme yaratmayabilir. Metalar dünyasında sunuluşun biçimi reklam olarak karşılık bulur ve reklamda şiirsel dil kullanımı merkezdedir. Reklamların dili, gerçeği değil kurguyu yansıtır. Nasıl gösterge nesnenin kendisi bir boşluk bırakarak var olabiliyorsa, reklam dili de metayı tam olarak yansıtmaz. Reklam dili sadece kendisine gönderme yapacaktır. Reklamlar her yerde ve sıkça tekrar eder; sadece bu tekrar bile onu içeriğinden koparır; reklam dili gerçekdışının dilidir. “Gerçekdışının dili, kurgusal ve bizi kurguya götüren bu dil sessizlikten gelir ve yine sessizliğe döner.”[3] diyor Blanchot. Çünkü, “şiirsel sözde varlıklar susar.”[4] “Dolaysız söz belki de aslında dolaysız dünya ile bize dolaysız olarak yakın olan ve çevremiz olan şeyle bağlantılıdır, ancak sözün bize ilettiği bu dolaysızlık uzaktaki gizlenmiş olgu, kendini alışılmış olarak sunan kesinlikle yabancı olgu, dilin oluşturduğu bu örtü ve sözcüklerin yanılsamasının sağladığı bu alışkanlık sayesinde olağan olarak kabul ettiğimiz garip olgudur yalnızca.”[5]

 Söz insan için bir oluşumdur ve gerçeklikle bir irtibat aracı olmasının yanında bir gizleme yetisine de sahiptir. Bildiğimiz, alıştığımız bir şeyi sunduğu halde “deneyimlenmemişi vaat ederek” bir cazibe veya güven sunarak tercih yaratmayı amaçlar. Vaat edilenin cazibesi muhatabını alt üst edebilecek bir bildiridir. Reklamın dili öncelikli olarak imgeseldir ve imge alıcısıyla konuşur gibidir. Nesneleri ortadan kaldırdığı gibi onları başka türlü ortaya çıkarma gücünü de kendinde taşır. Yani reklamdaki imge, gerçekliği kendi dilinde yeniden kurar. “[İmge] varlığı sevimli ve saf kılar ve sanatın çoğun göz yumduğu mutlu bir düş içinde, gerçekten uzakta ve onun hemen ardında, katıksız bir mutluluk ve olağanüstü bir doyum olarak gerçek olmayanın saydam sonsuzluğunu bulduğumuza inanmamızı sağlar.”[6] diyerek Blanchot, şiirsel dilin muhatabı üzerindeki psişik etkisini detaylandırır. “İmgenin oluşturduğu bu [büyülenme] kendinden geçme içinde, kendimizin dışında olduğumuz andan başlayarak “gerçek” kaypak bir egemenlik altına girer, orada artık ne sınır ne ara ne de an kalmıştır ve orada yansımasının boşluğu içine çekilmiş her nesne kendini adsız bir bütünlükle doldurmaya bırakmış olan bilince yaklaşır.”[7]

Olgusal olarak incelendiğinde reklamın bir bildiri olduğu ve biçimsel olarak bir “haber” değeri üzerinden kendini sunduğu görülür. Ancak reklamın özgün tarafı sadece dilin metaforik kullanımı değildir; onun asıl etkisi sık tekrarından gelir. Söz ya da nesnenin tekrar şiddeti, aşırı aşinalıktan kaynaklı bir sersemleşme durumuna varmasıdır. “…nesnelerin kendisinin karşısında olduğumuzda bir yüze, bir duvar köşesine gözümüzü hiç ayırmadan bakıyorsak gördüğümüz şeye kendimizi bırakmak birdenbire garip bir biçimde sessiz ve edilgen olan bu varlık karşısında gücümüz olmaksızın tümüyle onun insafına kalmak da gelmez mi başımıza?”[8]

Görüntünün ve sözün bütünleşik olarak sunulması muhatapta bir algı oluşturur. Bu karşılaşma salt tanıma düzeyiyle sınırlı kalan bir karşılaşma değildir, onda bir gerçeklik düzlemi de kurar. “Gerçekleşen şey bizi kavrar, tıpkı imgenin kavrayacağı gibi, bir başka deyişle bizi, ondan ve bizden geri alır, bizi dışarıda tutar, bu dışarısından içinden ‘ben’in ‘kendisini’ tanımadığı bir varolma yaratır.”[9] Reklamlar farklı metalarla ilgili olsa da ortak bir mitolojiyi kuran mitler olarak işlev görerek metalar dünyasının bir mitolojisi inşa etmiş olur.  C.Levi-Strauss, Mit ve Anlam adlı kitabında mitsel düşüncenin “kavramsal düşüncenin rolünü oynama” özgünlüğü olduğu tespitini yapar. Mite dönüşen metalar da kavramsal araçlar oluverir ve meta fetişizminin nosyonları bir bir işlerlik bulur. Meta fetişizmi bu minvalde bir “mutluluk mitolojisi” ifşasında gerçekleşir. Gazlı bir içecek “aile boyu mutluluk”, bir terlik “rahat ayaklar mutlu insanlar” söylemleriyle bu evreni doldurur.

Metanın Portresi

“Ne kadar çok sahip olursan o kadar çok olursun!” çünkü meta, kişilik sunar, hayata değer katar, kişiyi kimliklendirir, kişiyi güvende hissettirir ve kişiye kariyer sunar. Metalar dilsel sunumda daima canlıdır, hayata dönüktür: renk getirir, değer katar, şans getirir, değiştirir, kalite katar, ayrıcalık katar, hizmet eder, anlar… Hayatla ilişkisini bu düzeyde kuran bir şey Tanrı olmalıdır: Meta kapitalizmin tanrı formudur. Roland Barthes, Çağdaş Söylenler kitabında, “burjuvazinin mantığı, diyalektik dışı ‘ben-özdeş’ mantığıdır; bu mantıkta kötü hep kötü, iyi her zaman iyidir” diyor.

Metanın sunum söylemleri bir yandan da kapitalist ideolojinin kendi iç doğrulanması üzerine kuruludur. Tarihsel birçok durum bu söylemlerle ebedileştirilmekte, iğreti birçok olgu doğallaştırılmakta ve meşrulaştırılmaktadır. Sürekli olarak sunulan güçlü ile zayıfın mücadelesi anlatısı, güçlünün zayıfı yutması üzerine kurulu “güçlü olan hayatta kalır” mitini evrenselleştirmektedir. Aptal ve beceriksiz olana nefretle yaklaşılır ve sürekli olarak komik durumlara düşen bu tipler acımasızca yalnızlığa, toplum dışına terk edilir. Burjuva kapitalist toplumunun bu tür zayıf, beceriksiz, aptal tutumlara müsamahası yoktur. Burjuva akıllıdır, fırsatçıdır, girişimci ve güçlüdür, daima zekasını kullanır, güzeldir ve başarılıdır. Kapitalist dünya fırsatların dünyasıdır ve başaranlar fırsatları değerlendirenlerdir; aptallıklara, çirkinliklere bu dünyada yer yoktur. Toplum bir var olma savaşının sürdüğü bir ortamdır ve savaşmaktan başka yol yoktur.

Bazı reklamlar:

“Garnier ile güzelliğiniz, A101 ile kazancınız garanti.” (A-101 Zincir Market)

“Bi Nescafe iç kendine gel.” / “Kokusunda davet var” (Nescafe)

“Evinizi güzelleştirecek fırsatlar.” (İstikbal mobilya)

“Kahvenize biraz aşk katın.” (Kafemate)

Kaynak: Sanat ve Toplum

---

Kaynakça:

[1] Kılıç, Savaş (2003). Anlamın Gizi: Dilden İdeolojiye, İthaki Yayınları, s.34.

[2] Kılıç, s.58.

[3] Blanchot, M. ( ), Yazınsal Uzam, Yapı Kredi Yayınları, s.35.

[4] Blanchot, s.37.

[5] Blanchot, s.36.

[6] Blanchot, s.244-245.

[7] Blanchot, s.251.

[8] Blanchot, s.245.

[9] Blanchot, s.252.