Büyük Tehlike: Dünyayı Alaşağı Eden ‘Büyük Veri’

Michal Kosinski, 9 Kasım sabah 8.30’da Zürih’teki Hotel Sunnehus’da uyandı. 34 yaşındaki araştırmacı, Zürih Federal Teknoloji Enstitüsü’ne (Swiss Federal Institute of Technology, ETH) “Büyük Veri”nin (Big Data) tehlikeleri ve dijital devrim ile ilgili ders vermek için gelmişti. Psikolojinin alt dalı, veri tabanlı psikometri alanında uzman Kosinski, dünya genelinde bu konu ile ilgili düzenli eğitimler veriyor. O sabah televizyonu açtığındaysa kötü bir sürpriz ile karşılaştı; ülkenin önde gelen tüm istatistikçilerinin tahminlerinin aksine Donald J. Trump, Amerika Birleşik Devleti’nin başkanı olarak seçilmişti.

Uzun bir süre Kosinski, eyaletlerden gelen sonuçları ve Trump’ın zafer kutlamalarını izledi. Seçimin sonucunu kendi araştırmasının etkilemiş olabileceğini öngörüyordu. Sonunda derin bir nefes aldı ve TV’yi kapattı.

Aynı gün, Londra temelli az bilinen bir İngiliz şirketi basın bülteni yayınladı: “Bizim veri odaklı devrimci yaklaşımımızın Trump’ın başkanlık seçimlerindeki olağanüstü zaferinde böylesi önemli bir rol oynadığından dolayı heyecanlıyız”. Basın bülteninde açıklamasına yer verilen Alexander James Ashburner Nix, her daim ısmarlama takım elbisesi, tasarım gözlükleri ve sarı dalgalı saçları ile ortaya çıkan 41 yaşında Cambridge Analytica’nın CEO’su. Şirketi sadece Trump’ın çevrimiçi (online) kampanyasında değil, İngiltere’nin Brexit kampanyasında da yer aldı.

Reflektif Kosinski, özenli bakımlı Nix ve sırıtkan Trump; bu üç oyuncudan biri dijital devrime olanak tanıdı, biri uyguladı, diğeri ise bundan faydalandı.

“Büyük Veri” ne kadar tehlikeli?

Son beş yıldır başka bir gezegende yaşamayan herkes “Büyük Veri” kavramına aşina. Çevrimiçi (online) ve çevrimdışı (offline) yaptığımız her hareket dijital izler yaratıyor. Kartlarımız ile yaptığımız her alışveriş, Google’da yaptığımız her arama, telefonumuz cebimizdeyken yaptığımız her hareket, her bir “beğeni (like)” kayıt altına alınıyor. Google’da “düşük tansiyon” aramalarından sonra karşımıza yüksek tansiyon ilaçları reklamlarının çıkması haricinde, uzun bir süre bu verilerin kullanımının ne olacağı belli değildi.

9 Kasım’da bundan daha fazlasının olabileceği netleşti. Trump’ın çevrimiçi (online) kampanyasının arkasındaki, aynı zamanda Brexit kampanyasının erken aşamalarında AB’den ayrılması yönünde çalışmış olan şirket, bir “Büyük Veri” şirketi; Cambridge Analytica. Seçim sonuçlarını, aynı zamanda politik iletişimin gelecekte nasıl ilerleyeceğini anlamak için 2014’te Kosinski’nin Cambridge Üniversitesi Psikometri Merkezi’nde yaşanan tuhaf olaya bakmamız gerekiyor.

Psikometrikler, bazen psikografik olarak da adlandırılıyor, kişilik gibi psikolojik karakter özelliklerini ölçümlenmesine odaklanıyor. 1980’li yıllarda, psikologlardan oluşan iki ekip, insan davranışlarını beş kişilik özelliklerine dayanarak açıklamaya çalışan “Beş Büyük (Big Five)” modelini geliştirdi. Bunlar;

Açıklık (yeni deneyimlere ne kadar açıksın?)

Sorumluluk (ne kadar mükemmeliyetçisin?)

Dışadönüklük (ne kadar girişkensin?)

Uyumluluk (ne kadar saygılı ve işbirlikçisin?)

Duygusal denge (kolayca üzülüyor musun?)

Bu sorularla, OCEAN (açıklık, sorumluluk, dışadönüklük, uyumluluk ve duygusal denge / openness, conscientiousness, extroversion, agreeableness, neuroticism) olarak da bilinen yöntem ile karşımızdaki kişinin nasıl biri olduğuna dair, nispeten doğru bir şekilde değerlendirme yapabiliriz. Bu, onların ihtiyaç ve korkularını ve nasıl davranacaklarını içerir. “Beş Büyük”, psikometrinin standart tekniği haline geldi. Ancak uzun süre bu yaklaşımdaki sorun veri toplamaktı, çünkü veriler karmaşık, oldukça kişisel bir anket aracılığıyla toplanabiliyordu. Sonra İnternet geldi. Ve Facebook. Ve Kosinski.

Michal Kosinski, 2008 yılında Varşova’da öğrenciyken, alanının en eski enstitülerinden olan Cambridge Üniversitesi Psikometri Merkezi’ne doktoraya kabul alarak hayatına yeni bir yön verdi. Şu an Cambridge Üniversitesi Judge Business School’da öğretim üyesi olan David Stillwell o dönem daha bu kadar dev bir platforma dönüşmemiş olan Facebook için bir uygulamayı yayına aldıktan yaklaşık bir sene sonra, Kosinski, Stillwell’ın ekibine katıldı. “MyPersonality” uygulaması, kullanıcıların “Beş Büyük” kişilik anketinden elde edilen bir avuç psikolojik soruyu da içeren farklı psikometrik anket formlarını (“kolayca paniklerim,” “başkalarıyla çelişirim”) doldurmalarını sağladı. Değerlendirmelere dayanarak, kullanıcılar, bir “kişilik profili” (kişisel Beş Büyük değerleri) sonuçlarını aldı ve anketlerde kişisel Facebook profil verilerini araştırmacılarla paylaşmayı seçebiliyordu.

Lady Gaga takipçileri genellikle dışadönükken, felsefe eğilimlerini “beğenenler” içedönük.

Kosinski, anketi birkaç düzine üniversite arkadaşının dolduracağını beklerken yüzlerce, binlerce, daha sonra milyonlarca insan en iç dünyalarını anketlerde açıklamıştı. İki doktora öğrencisi aniden psikometrik sonuçları Facebook profilleriyle bir araya getiren en büyük veri kümesine sahip oldu.

Kosinski ve meslektaşlarının sonraki birkaç yıl içinde geliştirdikleri yaklaşım aslında oldukça basitti. Önce çevrimiçi (online) test aracılığıyla deneklere anket formları sağlandı. Aldıkları geri dönüşlerle psikologlar, ankete katılanların kişisel Büyük Beş değerlerini hesapladı. Kosinski’nin takımı, Facebook “beğenilerini”, kişinin paylaştığı ya da yayınladığı konulardan veya diğer cinsiyet, yaş ve ikamet yerleri gibi her türlü çevrimiçi (online) veriyle anket sonuçlarını karşılaştırdı. Bu araştırmacıların korelasyonları verilerle bağlanmasını sağladı.

Basit çevrimiçi (online) eylemlerden dikkat çekici şekilde güvenilir sonuçlar ortaya çıkartılabildi. Örneğin; kozmetik markası olan MAC’i “beğenen” erkekler genellikle eşcinselken, heteroseksüel erkekler için en iyi gösterge “beğeni”lerinde Wu-Tang Clan’ın olmasıydı. Lady Gaga takipçileri genellikle dışadönükken, felsefe eğilimlerini “beğenenler” içedönük. Bu tür bilgilerin her biri güvenilir bir tahmin üretmek için çok zayıf olsa da, onlarca, yüzlerce veya binlerce bireysel veri noktası birleştirildiğinde, sonuçta ortaya çıkan tahminler gerçekten doğru çıkıyor.

Kosinski ve takımı usanmadan kendi yöntemleri üzerine çalıştılar. 2012 yılında Kosinski, bir kullanıcının 68 Facebook beğenisi ile ten rengini (yüzde 95 doğruluk payı ile), cinsel yönelimlerini (yüzde 88 doğruluk payı ile) ve Demokrat ya da Cumhuriyetçi Parti’yi desteklediğini (yüzde 85 doğruluk payı ile) kanıtlayabiliyordu. Ama burada bitmiyordu. Entelektüellikte, dini eğilim ya da alkol, sigara, uyuşturucu kullanımı da saptanabiliyordu. Hatta veriler doğrultusunda birinin anne ve babasının boşanmış olma sonucuna bile ulaşılabiliyordu.

Modellemenin gücü, bir konunun cevaplarını ne kadar iyi tahmin edebileceği ile gösterilmiştir. Kosinski, modeller üzerinde kesintisiz olarak çalışmaya devam etti: kısa bir sürede, 10 Facebook “beğeni”si ile bir kişiyi ortalama iş arkadaşından daha iyi tanımayı başardı. 70 “beğeni”, bir kişinin arkadaşlarının bildiklerini aşmak için yeterliyken 150 “beğeni” ebeveynlerinin bildiklerini ve 300 “beğeni” ile ise eşlerinin bildiklerinden daha fazlasını biliyordu. Daha fazla “beğeni” ile bir insanın kendisi hakkında bildiklerinin üstüne çıkabiliyordu. Kosinski’nin bu bilgileri yayınladığı gün iki telefon aldı. Bir dava tehdidi ve bir iş teklifi; her ikisi de Facebook’tandı.

Sadece birkaç hafta sonra Facebook “beğeni”leri otomatik olarak gizli hale geldi. Bundan önce, herhangi bir internet kullanıcısı herhangi bir kullanıcının “beğeni”lerini görebiliyordu ve bu durum veri toplayıcıları için hiçbir engel oluşturmuyordu: Kosinski, Facebook kullanıcılarına her zaman onay sorarken, birçok uygulama ve çevrimiçi (online) anketler bugün gizli verilerine ulaşmak için önkoşul olarak özel erişim istiyor. (Kendisini Facebook “beğeni”leri üzerinden test etmek isteyenler, buna Kosinski’nin web sitesinden ulaşabilir ve daha sonra sonuçlarını Cambridge Üniversitesi Psikometri Merkezi’ninki gibi klasik bir OCEAN anketinin sonuçlarıyla karşılaştırabilirler.)

Kosinski’nin sonucuna göre, akıllı telefonlarımız bilinçli ya da bilinçsiz doldurduğumuz muazzam psikolojik anketler.

Ama bunlar sadece “beğeni” ya da Facebook ile ilgili değil: Kosinski ve takımı kullanıcının Facebook’ta kaç profil fotoğrafı var ya da kaç arkadaşı var (dışadönüklüğün iyi bir göstergesi) verilerine bağlı olarak Beş Büyük değerlerini yorumlayabiliyordu. Ama bizler çevrimiçi (online) değilken bile kendimiz ile ilgili izler bırakıyoruz. Örneğin; telefonlarımızdaki hareket sensörleri ne kadar hızlı hareket ve uzağa seyahat ettiğimiz bilgilerini sağlıyor. Kosinski’nin sonucuna göre, akıllı telefonlarımız bilinçli ya da bilinçsiz doldurduğumuz muazzam psikolojik anketler.

En önemlisi, bu metot tersten de çalışabiliyor; sadece verilerinden psikolojik profil oluşturulmaz, aynı zamanda senin verin spesifik profilleri araştırmak için de kullanılabilir: tüm endişeli babalar, tüm kızgın içedönükler, hatta belki de kararsız Demokratlar? Esasında, Kosinski’nin bulduğu, bir nevi insan bulma aracıydı (search people engine). Çalışmalarının hem potansiyelinin hem de doğal olarak tehlikesinin farkına varmaya başlamıştı.

Ona göre internet cennetten bir hediyeydi. Asıl istediğiyse bunu paylaşmaktı. Veriler kopyalanabilirdi, o zaman neden herkes bundan faydalanamasındı? Fiziksel dünyanın kısıtlamalarını aşan bu yeni çağın başlangıcı, bütün kuşakların ruhuydu. Ancak Kosinski, bu insan arama motorunu suistimal ederek insanları manipüle edilmesinden endişe ediyordu. Bilimsel çalışmalarına “Bir kişinin refahını, özgürlüğünü ya da yaşamını tehdit edebilir” sözleriyle uyarıcı bilgiler eklemeye başladı. Ancak kimse ne demek istediğini anlamıyor gibi görünüyordu.

2014’ün başlarında, psikoloji departmanından Aleksandr Kogan, Kosinski’ye ulaştı. Kosinski’nin metodu ile ilgilenen ve MyPersonality verilerine erişmek isteyen bir şirket adına araştırma yaptığını söyledi. Kogan, bu teklifinin amacını söylemeye yetkisi yoktu, gizli bilgiydi.

Önce, Kosinski ve takımı bu teklifi dikkate aldı, aslında enstitü için önemli bir maddi gelir anlaşması olabilirdi ama sonra Kosinski tereddüt etmeye başladı. Sonra hatırladı ki Kogan şirketin ismini açıklamıştı: SCL, Stratejik İletişim Laboratuarları (Strategic Communication Laboratories). Kosinski şirketi Google’ladı: web sitesinde “[Biz] üst seviye seçim yönetim ajansıyız,” bilgisi yer alıyordu. SCL psikolojik modelleme temelli pazarlama hizmeti sunuyor. Ana odaklandığı hizmetlerden biri: seçimleri etkilemek. Seçimleri etkilemek? Kosinski endişeli şekilde web sitesini gezmeye devam etti. Nasıl bir şirketti burası? Ve bu insanlar ne planlıyordu?

Kosinski’nin o dönem bilmediği şey: SCL bir grup şirketin çatısı. UK Companies House, Panama Papers ve Delaware şirketlerinin şirket tescilinde görülen dolambaçlı kurumsal yapı sayesinde kimin SCL’nin gerçek sahibi olduğu ve alt markalarının kim olduğu belli değil. SCL’nin bazı yan ürünlerinin hizmetleri Ukrayna’dan Nijerya’ya seçimleri kapsıyor ve Nepal monarşisini isyancılara karşı desteklerken Doğu Avrupa ve Afgan vatandaşlarını NATO için etkilemeye çalışan yöntemler geliştiriyor. Ve, 2013 yılında, Amerika Birleşik Devletleri’nin seçimlerine katılmak için SCL yeni bir şirket kurmuştu: Cambridge Analytica.

Kosinski tüm bunlar hakkında hiçbir şey bilmiyordu ama kötü hisleri vardı. “her şey kötü kokmaya başladı,” diye düşündü. Araştırmalarının devamında Aleksandr Kogan’ın SCL ile iş yapan bir şirketi gizlice kaydettirdiğini buldu. The Guardian’nın 2015 Aralık raporu ve Das Magazin’e verilen şirket içi belgeleri ortaya çıkardı ki SCL, Kosinski’nin yöntemini Kogan aracılığıyla öğrenmişti.

Kosinski, Kogan’ın şirketinin, bu seçim-etkileyici şirkete satmak için Facebook’un “beğeni” temelli Beş Büyük ölçüm aracını yeniden üretmiş olabileceğinden şüphelenmeye başladı. Kogan ile anlaşmasını hemen sonlandırdı ve enstitünün direktörünü bilgilendirerek üniversite içerisinde çatışma başlattı. Enstitü bu kötü şöhretten endişelenmeye başladı, Aleksandr Kogan Singapur’a taşındı, evlendi ve ismini Dr. Sectre olarak değiştirdi. Michal Kosinski doktorasını tamamladı, Stanford’dan bir iş teklifi aldı ve ABD’ye taşındı.

Mr. Brexit

Yaklaşık bir yıllık bir sessizlik sürdü. Kasım 2015’te, Nigel Farage, Brexit kampanyasının iki tarafından daha radikal olan “AB’den Ayrıl”ı desteklemek için bir “Büyük Veri” şirketinin devreye girdiğini açıkladı: Cambridge Analytica. Şirketin temel gücü mikro hedefleme: OCEAN modelini temel alarak insanların dijital izlerinden kişiliklerini ölçerek, mikro hedefleme ile, yenilikçi politik pazarlama.

Brexit sonuçlarından sonra, arkadaşları ve yakın çevresi ona şöyle yazdı: “Ne yaptığına bir bak.”

Kosinski, bununla ne yapması gerektiğini soran e-postalar aldı – Cambridge, kişilik ve analiz kelimeleri birçok insanda Kosinski’yi hatırlattı. Şirketin adını üniversiteden, çalışanlarından aldığını duyduğu ilk andı. Web sitesine bakınca dehşete düştü. Metodolojisi siyasi amaçlarla bu kadar büyük ölçüde kullanılıyor muydu?

Brexit sonuçlarından sonra, arkadaşları ve yakın çevresi ona şöyle yazdı: “Ne yaptığına bir bak.” Kosinski, gittiği her yerde bu şirket ile bir şey yapmadığını açıklamak zorunda kalıyordu. (Cambridge Analytica’nın Brexit kampanyasına ne kadar derinden dahil olduğu belirsizliğini koruyor ve Cambridge Analytica bu tür soruları asla tartışmaya açmayacak.)

Birkaç ay ortalık sakinleşti. 19 Eylül 2016’da, ABD seçimlerinden bir aydan biraz fazla bir süre kala, Creedence Clearwater Revival’ın “Bad Moon Rising”in gitar riffleri New York’un Grand Hyatt otelinin koyu mavi salonunu doldurdu. Concordia Summit, Dünya Ekonomi Forumu’nun bir çeşit minyatürü. Tüm dünyadan aralarında İsviçre Konfederasyon Başkanı Johann Schneider-Ammann’ın da olduğu karar-alıcılar çağrıldı. Pürüzsüz bir kadın sesi “Cambridge Analytica’nın CEO’su Alexander Nix’I ağırlamaktan mutluluk duyuyoruz” anonsunu yaptı. Siyah takım elbiseli ince bir adam sahneye çıktı. Sessizlik oldu. Katılımcıların birçoğu biliyordu ki bu adam Trump’ın dijital strateji adamıydı. (Sunumun bir videosu Youtube’da yayınlandı.)

Birkaç hafta öncesinde, Trump şifreli bir tweet atmıştı, “Yakında beni Mr. Brexit olarak çağıracaksınız.” Bazı siyası gözlemciler Trump’ın gündemi ile Brexit’in sağ kanadının şaşırtıcı benzerliklere sahip olduğunu fark etti. Ama çok azı Trump’ın anlaştığı pazarlama şirketi Cambridge Analytica ile bağlantısını fark etti.

 “Trump’ın her mesajı veri odaklıydı.” (Cambridge Analytica CEO’su Alexander Nix)

Bu noktaya kadar Trump’ın dijital kampanyası az ya da çok, bir kişiden oluşuyordu: Trump için 1500 dolara oldukça ilkel bir web sitesi yapan Brad Parscale; bir pazarlama girişimcisi ve başarısız bir start-up kurucusu. 70 yaşındaki Trump dijital meraklısı biri değildi, hatta ofis masasında bir bilgisayar bile bulunmuyordu. E-posta kullanmadığını kişisel asistanı ortaya çıkartmıştı. Asistanı akıllı telefona sahip olması için onu ikna etmeye çalışırken o şimdi aralıksız olarak tweet atıyor.

Diğer taraftan Hillary Clinton, ilk “sosyal medya başkanı” Barack Obama’ya inanıyordu. Demokrat Parti’nin adres listesine sahipti, BlueLab’den en ileri “Büyük Veri” analisti ile çalışıyordu, Google ve DreamWorks’den destek alıyordu. 2016 Haziran’da Trump’ın Cambridge Analytica ile anlaştığı duyurulunca Washington’dakiler burnunu kıvırdı. Ülkeyi ve insanlarını tanımayan takım elbiseli yabancılarla mı çalışacaktı? Gerçekten mi?

“Bugün sizlerle seçim süreçlerinde ‘Büyük Veri’ ve psikografiklerin önemi hakkında konuşmak benim için bir ayrıcalık” cümlesini söylerken Alexander Nix, harita gibi ağ düğümlerinden oluşan bir beyin amblemi olan Cambridge Analytica’nın logosunun önünde duruyordu. Amerikalıları, standart bir Alman aksanın İsviçre halkını rahatsız ettiği gibi rahatsız eden keskin bir İngiliz aksanla “Yalnızca 18 ay önce, Senatör Cruz daha az popüler adaylardan biriydi” açıklamasını yaptı. “Nüfusun yüzde 40’dan azı onu duymuştu” yazıyordu bir başka sayfada. Cambridge Analytica, iki yıl önceden ABD seçim kampanyasına dahil olmuştu aslında, başlangıçta Cumhuriyetçilerden Ben Carson ve Ted Cruz’un danışmanıydı. Cruz, ve sonrasında Trump, öncelikli olarak, kızı Rebekah ile birlikte Cambridge Analytica’nın en büyük yatırımcısı olduğu bildirilen gizli ABD yazılım milyarderi Robert Mercer tarafından finanse edildi.

“Peki bunu nasıl yaptı?” Şimdiye kadar, diye açıklıyor Nix, seçim kampanyaları demografik bilgilerle belirleniyordu. “Gerçekten absürt bir fikir. Bu fikre göre tüm kadınlar cinsiyetlerinden dolayı aynı mesajı alıyorlardı ya da aynı şekilde Afro-Amerikanlar da”. Nix’in söylemeye çalıştığı şey, diğer kampanyacılar demografi üzerinden ilerlerken Cambridge Analytica psikometrikleri kullanıyordu.

Bu doğru olabilirdi, Cambridge Analytica’nın Cruz’un kampanyasındaki etkisi tartışılmaz. Aralık 2015’te, Cruz’un ekibi yükselen başarılarını veri ve analitikteki psikolojik kullanıma atfetti. AdvertisingAge’de, bir siyasi müşteri, saklı Cambridge çalışanlarının “ekstra bir tekerlek gibi” olduğunu söyledi ancak Cambridge’in temel ürünü seçmen veri modellemesini hala “mükemmel” buluyordu. Kampanya, Mayıs’ta yarış dışı kalmadan önce, Cruz’un kazandığı Iowa parti kurulu seçmenlerinin tanımlanması için şirkete en az 5.8 milyon dolar ödeme gerçekleştirecekti.

Nix, bir sonraki sayfaya geçti: Beş farklı yüz, her bir yüz bir kişilik profilini tanımlıyor. Bu Beş Büyük ya da OCEAN modeli. “Bizim…” diyor Nix, “..her bir yetişkin Amerika Birleşik Devleti bireyinin kişiliğini öngöreceğimiz bir model için bir formumuz var.” Salon büyülenmişti. Nix’e göre, Cambridge Analytica’nın pazarlama başarısı üç aracı bir arada kullandığı içindi: OCEAN modelini kullanan davranış bilimi, Büyük Veri analizi ve reklam hedeflemesi. Reklam hedeflemesi olabildiğince her bir müşterinin kişiliğine göre kişiselleştirilmiş reklamlardı.

Nix samimiyetle şirketin bunu nasıl yapabildiğini anlattı. Cambridge Analytica, farklı çeşitte kaynaktan arsa kayıtları, otomotiv verileri, alışveriş verileri, bonus kartları, kulüp üyeliği, hangi dergileri okuduğu, hangi kiliseye bağlı olduğu gibi kişisel verileri alıyordu. Nix, Acxiom ve Experian gibi küresel çapta aktif veri brokerlerinin logolarını gösteriyordu, Amerika’da neredeyse tüm kişisel veriler satılıktı. Örneğin; Yahudi kadınların nerede yaşadığını bilmek istiyorsan, basitçe gidip bu bilgiyi satın alabiliyorsun, hatta telefon numaraları dahil. Şimdi Cambridge Analytica, Cumhuriyetçilerin seçmen kütüğü bilgisi ve çevrimiçi (online) verileri bir araya getiriyor ve Beş Büyük kişilik profillerini hesaplıyor. Dijital izler birden korkuları, ihtiyaçları, ilgileri ve ikametgah adresleriyle gerçek insanlara dönüşüyor.

Yöntem Michal Kosinski’nin geliştirdiğine oldukça benzer. Nix’in bize anlattığına göre Cambridge Analitica ayrıca “sosyal medya anketleri” ve Facebook verilerini de kullanıyor. Ve şirket Kosinski’nin uyardığı konuyu aynen yapıyor: “Biz Amerika Birleşik Devleti’ndeki her bir yetişkinin kişiliğini profilledik – 220 milyon insanın.”

Ekran görüntülerini açtı. “Cruz’un kampanyası için hazırladığımız veri panosu bu.” Bir dijital kontrol merkezi beliriyor. Sol tarafta grafik, sağ tarafta Cruz’un sürpriz bir şekilde önseçimleri kazandığı Iowa’nın haritası. Ve haritanın üzerinden yüzlerce küçük kırmızı ve mavi noktalar var. Nix kriterleri seçmeye başladı: “Cumhuriyetçiler”, mavi noktalar kayboldu, “karasızlar” noktaların bir kısmı daha kayboldu, “erkekler” bir kısmı daha. En sonunda tek bir isim kalmıştı, yaşı, adresi, ilgili alanları, kişilik özellikleri ve politik eğilimi bilgileri ile birlikte. Peki Cambridge Analytica uygun siyasi mesaj ile bu kişiyi nasıl hedefleyecekti?

Clinton’a oy verecekler nasıl oy kabinlerinden uzak tutulacak?

Trump’ın çarpıcı tutarsızlıkları, çok eleştirilen karmaşıklığı ve sonuçta ortaya çıkan çelişkili mesajları birdenbire onun büyük varlığı haline geldi: her seçmen için farklı bir mesaj. Trump’ın kitlenin tepkilerine göre mükemmel şekilde fırsatçı algoritmalarla davrandığı fikri, matematikçi Cathy O’Neil’in Ağustos 2016’da gözlemlediği bir konuydu.

Bu “dark post”lar, sadece hedeflenen kişiler tarafından görülen sponsorlu Facebook içerikleri, örneğin Hillary Clinton’ın siyah erkekleri yırtıcı hayvan olarak nitelendirdiği Afro-Amerikalılara yönelik videoları da içeriyordu.

Alexander Nix hatırlattı ki; “Trump’ın her mesajı veri odaklıydı.” 3. başkanlık münazarasının olduğu gün, doğru versiyonları bulmak için, Trump’ın açıklamalarından oluşan varyasyonlarla ekibi Facebook’da 175 bin farklı reklam test etti. En uygun psikolojik yolu bulmak için her bir mesaj mikroskobik detaylarda farklıydı: farklı başlıklar, renkler, alıntılar, fotoğrafla ya da video ile. Bu ince ayarlanmış mesajlar küçük gruplara ulaşıyordu. Nix’in röportajda belirttiği gibi: “Köyleri ya da apartmanları bile hedefleyebiliyoruz. Hatta bireyleri…”

Örneğin, Little Haiti’nin Miami bölgesinde, Trump kampanyasında, Hillary Clinton’a oy vermemelerini sağlamak için Clinton Vakfı’nın Haiti depremindeki başarısızlığının haberlerini yaydı. Seçimden önceki haftalarda kampanya çalışanlarından uzman birinin Bloomberg’e verdiği röportaja göre bu, başarılarından biriydi: potansiyel olarak Clinton’a oy verecek kişilerin (hatta tereddüt içerisindeki sol kanat destekçilerinin, Afro-amerikanların ve genç kadınların da) sandığa gitmemelerini sağlıyordu. Bu “dark post”lar, sadece hedeflenen kişiler tarafından görülen sponsorlu Facebook içerikleri, örneğin Hillary Clinton’ın siyah erkekleri yırtıcı hayvan olarak nitelendirdiği Afro-Amerikalılara yönelik videoları da içeriyordu.

Nix, Concordia Summit’deki sunumunu geleneksel reklamcılığın bittiğini söyleyerek sonlandırdı: “Birçok çocuk hiçbir zaman ve asla kitlesel iletişim kavramını anlayamayacak.” Sahneden inmeden önce Cruz’un kampanyadan ayrılmasından sonra başkanlık yarışında başka bir adaya daha yardım etmiş olduklarını duyurdu.

Amerikalıların Trump’ın dijital takımı tarafından nasıl böylesi tıkırında hedeflendiği bilinmiyordu çünkü kişiselleştirilmiş mesajlarla sosyal medya ve dijital TV’lere göre anaakım TV’lerde daha az saldırdılar. Ve bu sırada Clinton’ın ekibi demografik planlama konusunda lider olduğunu düşünürken, Bloomberg’in muhabirlerinden Sasha Issenberg Trump’ın dijital kampanyasının merkezi San Antonio’ya ziyaret ederek “ikinci bir karargah” oluşturulduğunu şaşkınlıkla belirtti. Cambridge Analytica ekibi, görünüşe göre sadece bir düzine insan, Trump’tan Temmuz ayında 100 bin, Ağustos ayında 250 bin, Eylül ayında 5 milyon dolar kazandı. Nix’in aktardığına göre şirket 15 milyon dolardan fazla kazanmıştı. (Şirket, kişisel verilerin yayımlanması ile ilgili yasaların Avrupa Birliği ülkelerinden daha gevşek olduğu ABD’de şirketleşmiştir. Avrupa gizlilik yasaları, bir kişinin verilerin yayınlanmasında “kabul etmesini” önkoşul olarak koymasına karşın, ABD’de kişiler veri, kullanım iznini “devre dışı bırakılmadıkça” yayımlanabiliyor.)

Seçim propagandaları için “coğrafi alanları görselleştirme teknolojisi” ile seçmen verilerini birleştiren uygulama Groundgame, kampanyacılar tarafından Trump ve Brexit için kullanıldı.

Ölçümler radikaldi: 2016 Temmuz’dan sonra, Trump’ın anketörleri bir uygulama aracılığıyla bir evin sakinlerinin siyasi görüşlerini ve kişilik tiplerini tespit edebildi. Brexit kampanyacılarının kullandığı uygulamanın aynısıydı. Trump’ın kampanyacıları sadece bu uygulamanın mesajlarını kabul edenlerin evinin kapısını çaldı.  Propagandacılar sakinlerin kişilik özelliklerine uyarlanmış konuşmalar için rehberler hazırladı. Tepkiler tekrar uygulamaya eklendi ve bu yeni bilgilerle Trump kampanyasının veri panosu tekrar şekillendi.

Yine, bu yeni bir şey değil. Demokratlar da benzer şeyleri yaptı, ama psikometrik profillemeye dayandıklarına dair bir kanıt yok. Bir diğer tarafta Cambridge Analytica, sadece 17 eyalete odaklanarak ABD nüfusunu 32 farklı kişiliklere ayırdı. Ve aynı Kosinski’nin MAC kozmetik firmasını “beğenen” bir erkeğin eşcinsel olma ihtimalini ortaya koyduğu gibi, şirket arabaları tercih edenlerin potansiyel Trump destekçisi olduğunu keşfetti. Diğer şeylerin yanı sıra, bu bulgular şimdi hangi mesajların en iyi ve nerede çalıştığının Trump olduğunu gösterdi. Kampanyanın son haftalarında Michigan ve Wisconsin’e odaklanma kararında veri analizi temel alındı. Seçmenler, büyük bir veri modelinin uygulanması için araç haline geldi.

Sıradaki Ne?

Psikometrik yöntemler seçim sonuçlarını ne kadar etkiledi? Soru sorulduğunda, Cambridge Analitica kampanyanın etkisinin kanıtlarını açıklamaya niyetsizdi. Ve bu soruyu dışarıdan cevaplamak oldukça imkansız.

Hal böyleyken işte ipuçları: Ted Cruz’un önseçimlerdeki sürpriz yükselişi gerçeği var. Ayrıca kırsal bölgelerde oy kullananların sayısı arttı. Afro-amerikan oyların sayısı düştü. Gerçek olan şu ki Trump çok düşük bir para harcamıştı ve bu kişilere özel reklamların etkisi ile açıklanabilirdi. Gerçekten de Hillary Clinton’a göre dijitale TV’den daha fazla yatırımda bulunmuştu. Nix’in açıkladığı ve Trump’ın merkezi birkaç kampanyacısının kanıtladığı gibi, Facebook en büyük  silah ve en iyi seçim kampanya mecrasıı olduğunu kanıtladı.

Cambridge Analytica, müşterileri arasında ABD Dışişleri Bakanlığı’nı gösteriyor ve İngiliz Başbakanı Theresa May ile görüşme gerçekleştirdiğini belirtti. Fotoğraf: ABD Dışişleri Bakanlığı

Birçok görüş istatistikçilerin seçimin kaybeden tarafında olduğunu iddia etti, çünkü tahminleri sonuçtan çok uzaktı. Ama peki ya istatistikçiler seçimin kazanılmasına yardım ettiyse – sadece bu yeni yöntemi kullananlar? İşin ironisi, bilimsel verilere sürekli söylenen Trump, seçim kampanyasında oldukça bilimsel bir yaklaşım benimsedi.

Bir diğer kazanan ise Cambridge Analytica. Kurul üyelerinden, aynı zamanda sağcı çevrimiçi (online) gazete Breitbart News’ün eski yönetim kurulu başkanı Steve Bannon, Donald Trump’ın kıdemli danışmanı ve baş stratejisti olarak atandı. Cambridge Analytica, İngiltere Başbakanı Theresa May ile devam eden görüşmeler hakkında açıklamada bulunmak istemese de Alexander Nix, müşteri portfolyolarını dünya çapında genişlettiklerini ve İsviçre, Almanya ve Avustralya’dan da teklif aldıklarını açıkladı. Şirketi ABD’deki başarısını göstermek için Avrupa’daki konferanslara katılıyor. Bu sene Avrupa Birliği’nin merkezindeki üç ülke yeniden canlanan popülist partilerle seçime hazırlanıyor: Fransa, Hollanda ve Almanya. Bir şirketin ticari reklamlarına hazırlandığı dönemlerde seçim başarıları da bir fırsat oluyor.

Kosinski, Stanford’daki ofisinden tüm bu olup bitenleri izledi. ABD seçimlerinden sonra üniversitenin içi karıştı. Kosinski bu gelişmelere bir araştırmacının vereceği en keskin silahla cevap veriyor: bilimsel bir analizle. Araştırmadaki takım arkadaşı Sandra Matz ile birlikte bir dizi testler geliştirdi. İlk sonuçlar endişe verici: kişiliklere yönelik hedeflemelerin etkisi gösteriyor ki ürün ve reklam mesajlarını tüketicinin kişilik karakterleri doğrultusunda eşleştirdiğinde Facebook’daki gerçek zamanlı pazarlama kampanyalarında, yüzde 63 daha fazla tıklama elde ediliyor ve 1400’e kadar daha fazla dönüşüm gerçekleşiyor. Ayrıca, ürün veya markaların Facebook sayfalarının çoğunluğunun kişilikten etkilendiğini ve çok sayıda tüketicinin tek bir Facebook sayfası baz alınarak doğru bir şekilde hedeflenebileceğini göstererek kişilik hedeflemesinin ölçeklenebilirliğini ortaya koyuyor.

Alman yayınında yer alan bu açıklamadan sonra Cambridge Analytica’nın sözcüsü “Cambridge Analytica Facebook verilerini kullanmamaktadır. Dr. Michal Kosinski ile herhangi bir anlaşmamız yoktur. Bu bir taşeron araştırma değil. Aynı metodolojiyi kullanmıyor. Psikografik hiç kullanılmadı. Cambridge Analitica Amerikalıları oy kullanmamaya teşvik etmedi. Seçimlere katılımın arttırılması için efor sarf etti,” açıklamasında bulundu.

Dünya alaşağı gidiyor. Büyük Britanya Avrupa Birliği’nden ayrılıyor, Donald Trump Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanı. Ve Stanford’da, siyasi arenadaki psikolojik hedeflemenin kullanımına karşı uyaran Kosinski tekrar suçlayıcı e-postalar almaya başladı. Kosinski sessizce “Hayır” diyor ve başını sallıyor; “Bu benim suçum değil. Bu bombayı ben yapmadım. Ben sadece var olduğunu gösterdim.”

Bu rapor için ek araştırmalar Paul-Olivier Dehaye tarafından hazırlanmıştır.