Tüketim Toplumu Kültürü

Harun Kırılmaz - Fatma Ayparçası

Sanayileşme ve beraberinde oluşan modernleşme, bireylerin gündelik yaşamını etkileyen dinamik faktörleri oluşturmuştur. Teknolojinin ilerlemesi ve endüstriyel gelişim, üretimin belirli noktalara kadar artmasına neden olmuştur. Dolayısıyla endüstriyel sürecin önemli sorunu artan ürünlerin nasıl satılması gerektiğidir. Bu değişimin getirdiği düşünceyle birey üretici niteliğini yitirerek tüketici durumuna geçmiştir. Baudrillard’ın yaklaşımıyla bakılacak olursa bir dönemin (üretim toplumunun) kapanışı, diğer bir dönemin (tüketim toplumunun) açılışını da beraberinde getirmiştir.

Sistemde yaşanan bu dönüşüm insanlara emekçi ve tasarrufçu olarak değil, sadece tüketiciler olarak ihtiyaç duymaktadır.[1]

Üretimin artması ve kitleselleşmesi, ürünlerin alım satımında daha fazla insanın sürece dâhil olması, küreselleşme ve buna bağlı olarak sınırların ortadan kalkması, üretim şekillerinin değişmesi, tüketim şekillerindeki güncellemelere ve gündelik yaşamın bu süreçlerden dolayı evrim geçirmesine neden olduğu söylenebilir. Taylorist- Fordist üretimin artmasıyla başlayan artı ürün oluşumu ürettiğini tüketmek zorunda kalan bireyleri oluşturmuştur. Bu dönüşüm özellikle 1980’li yıllara gelindiğinde farklı bir alana yani kültürdeki değişime de ön ayak olmuştur. Yaşanan kültürel değişim, kendisini doğuran tarihsel, ekonomik, teknolojik ve kültürel bağlantılarının ötesinde, ürünlerin, değer kazandığı bir kültürel düzen olarak; ihtiyacının dışındaki ürünleri ve şeyleri kullanmak, harcamak, israf etmek şeklinde ortaya çıkmış, yeni bir kültür anlayışını, tüketim kültürünü oluşturmuştur.

Toplumun gündelik yaşam alanında değişimi getiren, onu geleneksel kültürel anlayıştan kopararak modern kültürü oluşturan kapitalizmin gücü korkutucu boyutlara ulaşmıştır. İnsanların zaman ve mekâna dair algılarını etkileyen, tüketim biçimlerinden neleri ihtiyaç olarak kabul edeceklerine kadar birçok açıdan kapitalizmin belirleyici etkisinin olduğunu söylemek mümkündür.[2]

Tüketim eylemini sadece üretilen malların tüketilmesi süreci olarak görmemek gerekmektedir. Nitekim Bauman tüketim kültürünü, metaların mübadele değerinin ortadan kalkması, malların yarar işlevi yerine gösterge işlevinin ön plana çıkması olarak tanımlamakta ve imrenilerek tüketilen şeyin göstergeler olduğunu anlatmaktadır.[3]

Bu yorumdan hareketle tüketim toplumu yaklaşımından ziyade ele alınan çalışmada tüketim kültürü olgusunu değerlendirmek daha doğru olacaktır.

Tüketim kültürü göstergeleri tüketmek olduğuna göre bu kültürün tipik özelliklerine bakmak gerekmektedir. Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunlukla statü arama, başkalarına karşı farklılığını ortaya koyma, yenilik arama ancak bunun da son model olması gibi maksatlarla ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları, peşine düştükleri, elde etmek için çalıştıkları bir kültüre denk gelir. Bu kültür, çağımızın egemen kültürel biçimini yansıtan doyumcul zevk arayışı, meta fetişizmi, kullan-at, arzular, alışveriş bağımlılığı vs. bu kültürün tipik özelliklerini oluşturmaktadır.[4]

Tüketim kültürü, maddi ve somut olanın tüketilmesinin yanında hizmetlerin ve soyut olan pek çok şeyin de tüketilmesi olarak yorumlanabilir. Harvey’in de ifade ettiği gibi, tüketim temposu sadece giyim, süsleme ve dekorasyonda değil, aynı zamanda hayat tarzları ve dinlenme faaliyetlerini de (boş zaman ve spor alışkanlıkları, pop müzik türleri, video ve çocuk oyunları vs.) kapsayan geniş bir alanda hızlanmaya neden olmuştur. Harvey Postmodernliğin Durumu adlı eserinde tüketim toplumunun hız, kullan at şeklindeki yaşam stillerine değinirken Alvin Toffler’a atıfta bulunarak onun sözlerini yansıtmaktadır. Harvey, sadece üretilen malların atılmadığını kullan-at tarzı gündelik pratiklerle, aynı zamanda değerlerin, hayat tarzlarının, istikrarlı ilişkilerin, şeylere, binalara, yerlere, insanlara, eyleme ve olma konusunda öğrenilmiş tarzlara bağlılığın da atılabileceğini, bireylerin uğrana hayatlarını verdikleri ideolojilerinin bile bir kenara atılabileceğini anlatmaya çalışmaktadır.[5]

Tüketim kültürü yukarıda belirtilen durumları harcamanın yanında tüketirken yeni üretim hallerinin de oluşmasına neden olur. Bunlardan biri de kimliklerdir. Tüketim kültürü içerisinde kimlikler yıkılıp kimlikler inşa edilmektedir. Bu durumu Reith yüksek kimlik inşası olarak değerlendirir. Reith, ileri kapitalist ülkelerde sıra dışı ve düzensiz kimliklerin belirginleştiğini söylemektedir. Bu sıra dışı kimlikler patolojik karakterli kumarbazlar, kleptomanlar (çalma hastalığı), anoreksikler (yiyememe), bulimikler (yediklerini kusarak çıkaranlar), alışveriş kolikler, geç modern dönemin kültürel kimlikleridir.[6]

Tüketim kültürü insanların yaşam tarzına nüfuz eden, benliğini, kimliğini yeniden şekillendiren bir süreç olarak değerlendirilebilir. Tüketildikçe yeniden inşa edilen kültürün en önemli etkileyicileri; moda, boş zaman algılamaları, popüler kültür, küreselleşme, sosyal sınıf, nesneler, reklamlar ve son olarak da medya olarak sınıflandırılabilir.[7]

Popüler kültür, yerel özellikler taşıyan kültürel yapıların tüketim argümanı haline dönüşmesidir. Dolayısıyla popüler kültür, ucuza mal edilebilen, herkesin kolaylıkla erişebileceği nitelikte olan nesnelerin kültürü olmakla beraber tekabül ettiği bireyler için söylenecek olursa bağımlı sınıfların arabesk yaşam pratikleri olarak tanımlanabilir. Popüler kültür egemen sınıfların bağımlı sınıflar üzerinden ideolojilerini yeniden ürettikleri, yerele özgü pratikleri tüketimin etkisi altında inşa etmek olarak değerlendirilip orta sınıf bireylere empoze edilme halidir. Bu durumu “popüler olan yapıları, ürünleri, değerleri, tüketiciler alır boğazlarına takarlar, saçlarına ve yüzlerine sürerler, midelerine indirirler, üstlerine alırlar, ayaklarına takar veya giyerler, bilinçlerine katarlar ve diğer insanlara bunu çeşitli yollarla gösterirler” şeklinde özetlemek mümkündür.[8]

Popüler kültüre ait birçok nesne (giyecek, yiyecek vb.), moda unsuru ile de tüketim kültürünün içine yerleştirilmektedir. Moda, bir bireyin yeniden üretilmesi, kimlik kazanım süreci, erkek veya kadın olmak noktasından hareketle cinsiyetçi algılamaları yaratan, din, ahlak ve ideoloji gösteriminin biricik ve tek göstergesidir. Kullanılan ürünler üzerinden yeni anlamların aktarılmasında rol oynayan kişi ve kuruluşlardan oluşan moda sistemi, yeni kültürel pratiklerin oluşturulmasında ya da var olan kültürel anlamların değiştirilmesinde etkin roller üstlenmektedir.[9]

Moda, Marksist ideolojiye göre üst sınıfları etkiledikten sonra bu sınıflardan alt sınıflara doğru yayılan ve sürekli bir yenilik, farklılaşma ve taklit etme süreci içinde statü ayırımlarını sürdüren veya yeni statü yolu kazanım aşamasına bir etken olarak kabul edilmektedir.[10]

Moda, bireylerle ilgili olarak ilk işaretleri veren bir göstergedir. Dolayısıyla modacılar Marksist ideolojinin de yansıttığı üzere üst elit tabaka için yeni bir nesneyi yaratır. Bu durum aşağıya doğru yani toplumun daha alt kesimlerine doğru kaymaya başlar. Alt tabakanın kullanım alanına girdiğinde artık bu nesne üst tabakanın rağbet etmediği, demode olarak kabul ettiği şey olmuştur. Bu durumda moda, tüketim kültürü çerçevesinde tedavülden en erken çıkan ciddi bir kısır döngü içerisinde kendini ürettikçe tüketen, tükettikçe üreten bir konumda bulmaktadır.

Modanın en sıkı takip edildiği yerler ise günümüz toplumunun Kudüs’ü olarak nitelendirilebilecek çok büyük mağazaları içinde barındıran, alışveriş yapmak, eğlenmek, arkadaşlarla görüşmek, dinlenmek kısacası modern dünyanın bireye sunduğu boş zamanların değerlendirildiği alanlar olmaktadır. Boş zaman algılamaları bu tarz mimari yapılanmalarla birlikte tüketim çılgınlığının mekânı haline dönüştürülmüştür. Bir ihtiyacı karşılaması, bu ihtiyacı karşılarken sistemli olması, karşılanma şeklini tesadüflükten kurtarması ile boş zaman algısı tüketim kültürünün etkisiyle kurumsallaşmıştır.[11]

Bu kurumsallaşma yapısı içerisinde bireyler kendilerine daha özgür hareket etme alanı bulmaktadırlar. Küreselleşme, dünyanın tek bir mekân, küresel kültür ise bu mekânda yaşayan toplum ve bireylerin ortaklaşa kabul ettiği davranış ve anlayışın hâkim olduğu ürünlerin meydana getirdiği davranış örüntüleri olarak kabul edilebilir. Böylece küresel bir sistemde işleyen dünya ekonomisi, siyasal sistemi, iletişim teknolojileri ve bilgi sistemleri, küreselleşme olgusunun bütün dünyada geçerli olmasını sağlamaktadır.[12]

Küreselleşme ile birlikte tüketimin bireyselleştiğini söylemek mümkündür. Özellikle sınırların yok olması dünyanın herhangi bir yerinde meydana gelecek kültürel bir değişimin anında farklı kültürlerin de değişimine etki etmektedir. Bunun yaşanmasında medya ve iletişim teknolojilerinin önemi yadsınamaz. Küresel markaların oluşumu, çok uluslu şirketler aracığıyla bir markanın başka ülkelerde üretimi ve dolaşıma sokulması gibi süreçler küreselleşmenin tüketim boyutunda geldiği noktayı da göstermektedir. Amerika menşeili markaların özellikle kitlesel şekilde üretimi ve tüm dünyaya yayılımı ve tüketimi bu şekilde gerçekleşmektedir.

Tüketim kültürünü etkileyen olgulardan biri de birbiriyle bağlantılı şekilde ilerleyen yaşam tarzları ve sosyal sınıflardır. Bireylerin bulunduğu sosyal sınıflar yaşam tarzlarına, ideolojilerine ve kimliklerine referans verir.

Tarımsal üretimin yerini endüstri ve hizmet kollarına bırakmasıyla birlikte kentleşmenin de arttığı gözlenmektedir. Bu durum muhafazakâr orta sınıfın yükselmesine ve tüketim kültürü oluşumuna yeni sınıfların da dâhil olmasına neden olmaktadır. Zenginleşen bu sınıf farklı bir yaşam tarzını da kent ortamına taşımıştır. Yeşil burjuva vb. söylemlerin bu sınıf için kullanıldığını söylemek yanlış olmayacaktır. İşte tam da burada tüketim çılgınlığının başka argümanlar çevresinde toplandığını söylemek mümkündür.

Dini, ideolojik fikirlere referans vererek tüketimin bu alanlara da sıçraması kaçınılmaz olmuştur. Muhafazakârlara hitap eden, onların hassasiyetlerini dikkate alarak oluşturulmuş devasa yapılar günümüzün tüketim dünyasında yeni yapıları da ortaya çıkarmıştır.

Tüketim kültürü oluşumuna etki eden önemli olgulardan biri de reklamdır. Reklamlar ürünlerin tanıtımını yaparak satılması için uygulanan bir çalışmadır. Sloganik, etkileyici cümleler, kısa ve öz anlatımlar, renk ve müziğin de etkisiyle insanları harekete geçiren reklam, tüketimi tetiklemektedir. Kendi alanındaki kitleye ulaşıp ürünü denemeye ikna etmek için potansiyel tüketiciler adına kişisel ve toplumsal bir kimlik kurgulamaya çalışan reklam, insanların arzularını tahrik ederek ihtiyaç duymadıkları mal veya hizmeti satın almaya yönlendirerek savurganlığa ve gereksiz tüketime neden olmaktadır.[13]

Kitle iletişim araçlarının özellikle de televizyon reklamlarının etkisiyle mesaj bombardımanına maruz kalan bireylerin, neyin ihtiyaç, neyin gerçek, neyin lüks olduğunu sorgulamadan tüketme eğilimine girdiklerini söylemek mümkündür. Reklamlar, tüketme eylemini prestij, imtiyaz, saygınlık, refah, kimlik oluşturma vb. eylemine dönüştürmektedir. Reklam yapay toplumsal konumlar oluşturarak, bireyleri, bedelini ödemek koşuluyla bu konuma sahip olacaklarına inandırır.[14]

Tüketim toplumunun oluşumunda yeni değerler ve kültürlerin oluşumu kapitalist üretim şekillerinin devamını sağlamak adına önemlidir. Tüketim kültürü olgusunun süreç içerisinde kendini inşasının temel hareket noktasını medya oluşturmaktadır. Diğer bir ifadeyle, tüketim kültürünü etkileyen ve şekillendiren en önemli araçların başında medya gelmektedir.

Kapitalizmle birlikte üretimden ziyade tüketimin makbul olması kitle iletişim araçlarının da etkisiyle yeni kimlikler yaratma, imaj kazanma, sınıf ve statü kazanma gibi bireylerin değişimlerini etkilemektedir. Üretim toplumundan tüketim toplumuna ve kültürüne etki eden kitle iletişim araçlarının tamamı medya olarak nitelendirilmektedir.

Medya, kullandığı tüm araçsal argümanlarla tüketimi körükleyerek yeni yığınların oluşmasını sağlamaktadır. Medya içerikleri, tüketiciye metaları kullanarak sınıf atlayacağı, yaşamının olumlu anlamda değişeceği, bir gruba ait olacağı ya da farklı olacağı türünden iletiler sunmakta, ürünün kendisinin tanıtımı ise geri planda yer almakta ya da hiç yer alma maktadır.[15]

Kapitalizmin tüketim aracı olan medya, liberal ekonomi ve serbest piyasa koşullarının uygulandığı pek çok ülkede ideolojilerin üretilmesini ve benimsenmesini sağlayan, bireyleri sadece tüketen boyutuyla ele alan bir aygıt olarak görülmektedir.[16]

Devletin ideolojik aygıtı olarak medya, herkesin sahip olabileceği bir yapı değildir. Medya ancak yüksek sınıflara mensup olanların sahip olabileceği, kitleleri ideolojik olarak bastıran, sadece tüketmeye yönelten önemli bir araçtır. Medya, göstergelerin kendilerinden ziyade alt kodlarını tüketiciye empoze etmekle meşguldür. Her ürün, nesne olmanın haricinde farklı anlamları içinde barındırır. Kitle iletişiminde mesajların tamamında bireye yönelik mesajlar bulunmaktadır. Birey bu mesajları açar ve harekete geçer. Metin içeriğinin derinliği bireyleri tüketime doğru kaydırmaya başlar. Bu hareketlenme hali arzuların ve isteklerinin yerine getirilmesini sağlamaktadır. Kitle iletişim araçlarıyla her yanı sarmış olan elektromanyetik görüntü ve ses sinyalleri bireylerin arzularını durmaksızın üretir ve tüketir.[17]

Bir ürünün satışına yönelik yapılan pazarlama stratejilerinin özünde ideolojik yaklaşımlar bulunmaktadır. Medya içerikleriyle şekillendirilen ürünler yerel kültüre ait sembollerle birleştirilerek bireylerin alışkın olduğu formatlarla yeniden üretilerek tüketime dönüşmektedir. Bu haliyle kültürel kimliğe özgü formların bulunması ideolojik formdaki kayıpların hissedilmeden değiştirilmesine de yol açmaktadır. Küreselleşme ile birlikte medyanın etkisi her alanda yeni kimliksel isteklerin doğmasına neden olmaktadır. İletişim teknolojilerindeki gelişimle birlikte bireyin bedeni üzerinde yeni şekillenmelerin oluştuğunu söylemek mümkündür. Bireyler, yeni kimlik inşasını, imaj, tarz, yaşam biçimi şekilde sıralanan değişimi daha farklı bir boyuta taşımaktadırlar. Medyanın etkisiyle tüketim kültürünün oluşturulduğu son evrede insan kendi bedeni üzerinde yeni bir tüketim alanı oluşturmakta bu durum yaşanan sürecin boyutunu da tartışmaya açmaktadır.

İnsan&İnsan, Yıl/Year 3, Sayı


[1] 85 Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu, 98.

[2] Umut Omay, Emeğin Kültür ve Manipülasyon Teorisi (İstanbul: Beta Yayınları, 2009), 119.

[3] Zygmunt Bauman, Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar, çev., Ümit Öktem (İstanbul: Sarmal Yayınevi, 1999), 83.

[4] Ömer Aytaç, “Tüketimcilik ve Metalaşma Kıskacında Boş Zaman”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11/1 (2006), 31.

[5] Harvey, Postmodernliğin Durumu, 318-319.

[6] Gerda Reith, “Consumption and its Discontents: Addiction, Identity and the Problems of Freedom”, The British Journal of Sociology, 55/2 (2004), 297.

[7] Yasemin Karaca, “Reklamlarda Kadın İmgesi ve Tüketim Kültürü Oluşturmadaki Rolü: Ulusal Televizyon Reklamlarına İlişkin Bir Uygulama”, (Doktora Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, 2010), 46-57.

[8] İrfan Erdoğan ve Korkmaz Alemdar, Popüler Kültür ve İletişim (Ankara: Erk Yayınları, 2005), 35.

[9] Yavuz Odabaşı, Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma (İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2006), 73.

[10] Cengiz Yanıklar, Tüketimin Sosyolojisi (İstanbul: Birey Yayınları, 2006), 38.

[11] Ünal Şentürk, “Tüketim Toplumu Bağlamında Boş Zamanların Kurumsallaştırdığı Bir Mekân: Alışveriş Merkezleri (AVM)”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13 (2012), 63.

[12] Bünyamin Ayhan, “Küreselleşme Sürecinde Kitle İletişim Araçlarının Rolü”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3/1 (2003), 82.

[13] Hanife Güz, “Reklamın İki Yüzünün Psikolojik, Ekonomik ve Toplumsal Çerçevede Değerlendirilmesi”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1/2 (2000), 139.

[14] 98 N. Nur Topçuoğlu, Basında Reklam ve Tüketim Olgusu (Ankara: Vadi Yayınları, 1996), 181.

[15] Banu Dağtaş ve Erdal Dağtaş, Medya, Tüketim Kültürü ve Yaşam Tarzları (Ankara: Ütopya Yayınları, 2009), 7.

[16] Louis Althusser, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, çev., Alp Tümertekin (İstanbul: İthaki Yayınları,

2015), 36.

[17] Oya Mutlu, “Arzunun Devrimi ve Medya”, Selçuk İletişim Dergisi, 4/1 (2005), 40.