Sporda yeni nesil truva atı: Sponsor kapitalizmi

Sponsorluk kavramına tarihsel olarak bakıldığında, ilk emarelerin Roma dönemlerine kadar gittiği gözlenir. Kavram; ilk dönemlerden bugüne değişik bir boyut kazanmış, günümüzdeki anlamı ile kullanımı ise son derece yaygın bir niteliğe erişmiştir. Bu yaygınlık, kapitalizmin bir dünya sistemi haline gelmesi ile orantılı ilerlemiştir. Kapitalizme içkin bir dil ile söylersek, şirketlerin, firmaların marka bilinirliğini arttırmak, kazan-kazan ortaklığı içerisinde sermaye sınıfının pazarlama ve tüketim hedeflerini desteklemek ve şirketler arası imaj geçişkenliğini olanaklı kılmak amaçları ile tasarladıkları sponsorluk çalışmaları, günümüz kapitalizm koşullarında şirketlerin olmazsa olmazları arasındaki yerlerini almıştır.

Sponsorluk, her şeyden öte faaliyet ve karşı faaliyet gösteren şirketlerin ticari bir ortaklığa girişmesi, aralarında bir alışveriş ilişkisi kurulması ile ortaya çıkmakta ve spor içerisinden bakıldığında günümüz endüstriyel spor düzeninin temel ticari gelirlerinden biri olarak sivrilmektedir. Özellikle medya ve bunlar arasından geleneksel bir kitle iletişim aracı olan televizyon ile reklam, pazarlama ilişkisinin çok açık bir şekilde seçilebildiği sponsorluk çalışmaları, spor endüstrisinin ulaştığı sınırları göstermesi ve ekonomik, siyasal, kültürel ya da sosyal etkileri de gözetildiğinde metalaşmanın geldiği boyutları ortaya koyması açısından öne çıkıyor.

Spor endüstrisi son tahlilde, sporda emekten yana bir gelecek vadetmiyor ya da buna bir çıkış kapısı bırakmıyor. Tam aksine, sporun bir endüstriye dönüşümünün en önemli araçlarından birisi olan sponsorluk, kapitalist sporun emperyalist yayılımının ve yeni pazarlar yaratma hırsının bir parçası olarak palazlanıyor, sporu içerik ve söylem açısından kötürümleştiriyor ve aynı zamanda izleyiciye yanlış bilinç aşılamaktan öteye de geçmiyor.1

Sponsorluğun tarihsel gelişimine dair kısa notlar

Sponsorluk kavramı; yeni türemiş bir kavram olarak değerlendirilmemelidir. Sponsorluk; kökenlerine inildiğinde, Medici ailesi ve Mesenlik kavramı ile rastlaşacağımız uzun bir geçmişi içermekte ve kapsamaktadır. Bu anlamda kavram; aslında yeni olmamakla birlikte kapitalist nesnellikte farklılaşmış, dönüşmüş ve yeni içerikler edinmiştir. 2Sponsorluk kavramı tarihsel süreç içinde sanatı destekleme misyonunun yeniden ve çağın, düzenin ruhuna uygun bir tasarımıdır. Eski çağlarda, soyluların ya da kraliyet ailelerinin, herhangi bir beklentileri olmaksızın bir kişi ya da etkinliği desteklemeleri, sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki rolünü ortaya koyar.3

Mesenlik kavramı, İ.Ö. 70 – İ.Ö. 8 yılları arasında yaşamış imparator Augustus’un danışmanı Romalı Diplomat Gaius Clinu Maecenas’ın sanatçıları ve şairleri korumasıyla ortaya çıkmıştır. Maecaenas’ın ismi, sanatçılara vermiş olduğu destek sayesinde, dünyadaki güçlü kişilerin daha değerli ve kalıcı eserler ortaya koymaya teşvik etmek amacıyla sanatçılara ve bilim adamlarına yapmış oldukları yardımlarla beraber anılmaktadır.4Ortaçağ dönemlerine kadar götürebileceğimiz bu kavram; ilk zamanlarda bilim ve sanat koruyuculuğu yapmak olarak kodlanıyordu denilebilir. O zaman kesiti içerisinde, sanatı ve sanatçıyı koruyan kişilere sözlüklerde mesen denildiğini biliyoruz.5

Mesenler; ilk izlerinin ortaya çıktığı yıllarda finansal ve ticari bir amaca yönelik girişimlerde bulunmamış ve birey ile organizasyonları destekleme faaliyetlerini kendilerine hedef olarak seçmişlerdir. Mesenlik, Romalı Maecenas döneminde ortaya çıkmış bir kavram olarak, salt sanat ve bilim koruyuculuğu yapmak ile de yetinmiyor, aynı zamanda yetenekli sürücüler, dövüşçüler ve gladyatörler de varsıl kesimler tarafından destekleniyor ve ayrıcalıklı kılınmış oluyordu.6Özellikle Rönesans dönemlerinde ve elbette ki kapitalizmin gelişim uğraklarında da yol kat eden bu kavram, tedricen daha önemli bir hale büründü ve yaygınlık kazandı. Bu yaygınlık kazanımının en önemli başlık ve örneklerinden bir tanesi İtalyan Medici Ailesi’dir. Bu aile; ilk gelişim dönemlerinde, kentsoylu ve zengin bir aile olarak ipek ve kumaş ticareti ile ilgilenmiş ve bankacılık kavramının da prototiplerini vermiştir. Bu gelişmelerin ise Rönesans’a giden yolu öncelediğini de eklemek gerekli. Mediciler, bankacılık ile ilgilendilerse de kilisenin yoğun baskısı neticesinde gelirleri ile ilgili sıkıntı yaşar hale geldiler ve bu durum onları mesenliğe kanalize etti. Mediciler de yine sanat, festival, organizasyon, bilimi destekleme ya da başka birçok alanda mesenliğin örneklerini verdiler. Bu bağlamda da; sponsorluğu önceleyen bir kavram olan mesenliğin en önemli aracısı haline evrildiler.

Kısacası Mesenlik, destekleme ve koruma edimlerini parasal ya da finansal bir katkı ya da karşılık beklemeksizin yerine getiren, gerekli olmadıkça da bunu kamuoyu ile de paylaşma gereksinimi duymayan bir yapıyı resmetmektedir, iddiasını ifade edebiliriz. Bu durum, dönemin koşullarından bağımsız değildir. Her ne kadar bu mesenik yapının, şair, sanatçı gibi konumda olan kişileri destekleme, somut olarak bundan fayda sağlama amacı gütmediği iddia edilse de döneme ait uygulamaların farklı geri dönüşlerinin olabileceği de not edilmelidir.

Bugünkü sponsorluğun çıkış noktası ise, altını çizmek gerekir ki yüzyıllar önce uygulanmakta olan bu mesenlik kavramıdır. Mesenliğin ilk örneklerine baktığımız zaman, koruyucunun yetenekli kimseleri bulup, onları mali yönden desteklemesiyle bu kişilerin toplum tarafından tanınmasını sağladığını ve buna karşılık olarak da mesenin şöhretinin artığını, toplum tarafından tanındığını da görmekteyiz.7Bu durum, sponsorluğun rüşeym haldeki ifadelerinden biri olarak kabul görebilir. Ancak mesenlikle bugünkü sponsorluğun birebir örtüşmediğini belirtmek gerekir.

Bugünkü anlamda sponsorluk faaliyetini 1861 yılında Spears and Bond isimli bir Avustralya firması yapmıştır. Yine aynı tarihte John Wisden isimli bir firma kriket sporu için sponsorluk anlaşması gerçekleştirmiştir. 8Pazarlama ve reklam amaçlı ‘çağdaş’ anlamda ilk sponsorluk 2. Dünya savaşından sonra ABD’de ortaya çıkmış, 1970 yılında da Avrupa’da yaşama geçirilmiştir. İlk kez Fransa’da “Şirketlerin Yurttaşlık Görevini Yapması” olarak değerlendirilmiş ve bu görüş daha sonra bir slogana dönüştürülmüştür.9 Bu anlamda kapitalizm içerisinde sponsorluğun ilk yaygınlaşma pratiklerini gözlemlemek olanaklı. Devam edersek, buradaki örneklerde dikkat çekilecek nokta, sponsorluk uygulamasının ‘meşhur kılma’ fonksiyonunun işler durumda olduğudur. Bunun en önemli örneklerinden bir tanesi; 1975 senesinde Lord Hesketh’in otomobil sporu yarışçısı James Hunt’a Formula 1’de yarışabilmesi için bir otomobil tahsis etmesi ve bunun karşılığında Hunt’ın da şampiyon olması idi. Bunun dolaylı sonucu olarak,  Lord Hesketh derin ve etraflı bir şöhrete erişir duruma gelmiştir. Bu doğrultuda diyebiliriz ki, sponsorluğun bir meşhur kılma/şöhretizm etkisinden bahsetmek mümkündür. Buradaki durum karşılıklı yararın şöhret temelinde gerçekleşmiş oluşudur. Bu yararın ise günümüzde burjuva sınıfın hesabına artı değer olarak geçtiği bir veridir.

Sponsorluğun rüşeym hali olan mesenlik ile günümüzdeki sponsorluk kavramı arasında farklılıkların olduğundan bahsedilmişti. Bu farklılıkların en önemlilerinden bir tanesi de sponsorluğun günümüzdeki anlamı uyarınca karşılıklı burjuva yarar ve kazan-kazan ilkesini temel önerme olarak merkeze almasıdır. Mesenlikte ise desteklenilen kişi ya da organizasyondan bir beklenti söz konusu olmamak ile birlikte beklenti; dış çeperden yani çevreden salt ‘tanınırlık’ beklentisi olabilir. Sponsorlukta beklentiler hem karşılıklı çıkar ve bedel hem de bir alışveriş sirkülasyonudur. Bağlamak gerekirse, mesenlik bir hayırseverlik eylemi gibi değerlendirilirken, sponsorluk kavramı işin ticari boyutunun egemen kılındığı bir nosyon olarak öne çıkmıştır.

Sponsorluk en temel anlamı ile spor, kültür-sanat, sosyal alanlar, çevre, birey ya da bir topluluk, etkinlik, faaliyet ya da dönemsel süreli bir organizasyona vb. destek olma işi, eylemidir. Ancak bu eylem, belirli faaliyetleri ve şartları içerdiği müddetçe sponsorluk olarak tanımlanabilir, adlandırılabilir. Bu anlamda da karşılıklı bir ticarilik ve yarar gözetilmektedir. Ancak sponsorluk; hayırseverlik, bağış, bir iyi niyet göstergesi ya da yardım olarak görülmez. Sponsorluk, bir mal ile ilişkili fayda sağlayabilecek ticari potansiyele erişim karşılığında nakit ve/veya ayni olarak mala ödenen bedeldir.10 Bu anlamda sponsorluğun iktisadi anlamda önemli birer kâr aracı olduğunu vurgulamak önemlidir.

Günümüz kapitalizminin ‘parlak’ bütünleşik pazarlama iletişimi elemanları olan; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi kavramlara bir ek olarak düşünülebilecek olan sponsorluk, firmalar için önemli bir gediği de dolgu etmektedir. İşte, bu noktada devreye giren sponsorluk kavramı, hem bir duyurum ve yatırım mekanizması olarak çalışır; hem de kurum imajı yaratma, satışları arttırma ve bunu pekiştirme hedefi güder. Marka farkındalığı, kurum imajı yaratır ve bunun sonucunda da bir sonuç olarak satış/pazar payını yükseltmeye, doğrudan satışları uyarmaya odaklanır. Sponsorluğun günümüzdeki gelişkinliğini ve yaygınlığını izlediğimizde her firmanın bu konuda yoğun bir etkinleşme faaliyeti içerisinde olduğuna tanık oluruz. Bu, farklı sponsorluk türlerinde gerçekleşse de, amaç ve beklentiler benzer, yer yer de aynıdır diyebiliriz. Çünkü sponsorluğun kamuoyuna imaj aktarımı, imaj değiştirme, ticari ilişkilere işlerlik kazandırma, ürün tanıtma vb. gibi amaçları kotarmak için kurgulanmış bir iletişim aracı, yatırım faaliyeti ya da bir halkla ilişkiler (PR) metodu olduğu berraktır. Sponsorluğun serüveni ve anlatısı özetle budur. Ancak bu anlatı, kapitalizmin günümüz koşullarında ve özellikle de spor alanında hızla yerleşmekte (ve hatta yerleşmiş) olduğu gerçeği ile birleştiğinde çok daha farklı noktalara erişme ve sınırları büyütme olanağı yakalamıştır.

Günümüzde en yaygın kullanılan sponsorluk türü olan spor sponsorluğu; özetle firmaların, şirketlerin bir takıma, spor organizasyonuna, oyuncuya ya da bir spor müsabakasına, genel olarak ise spor ile ilgili ve firmayı da besleyebilecek her alana sponsor olması ile açıklanabilir. Spor sponsorluğu, sponsorun imajı, markaları veya ürünleri ile sponsorluk arasında bir ortaklık kurmak ve bu ortaklığı duyurma ve/veya doğrudan veya dolaylı kabul edilmiş faydalar sunma karşılığında mali ya da diğer destek biçimlerini sözleşmeye bağlı olarak sağlayan, sponsor ile sponsorluğu yapılan taraf arasında karşılıklı fayda sağlamak amacıyla yapılan ticari bir anlaşmadır.11 Aslında bu, sponsorluğun endüstriyel sporun tam da merkezinde yer aldığını göstermektedir.

Spor ile sponsorluğun kesişmesini ve sponsor ilgisinin spor alanında yoğunlaşmasını sporun bir cazibe merkezi halinde olmasına ve aynı zamanda sporun geniş kitlelere ulaşmada önemli bir olanak yaratmasında aramak gerekiyor. Çünkü spor; mental ve fiziksel anlamda bir bütünlük içerirken, tüm coğrafyalarda aynı dili kullanır ve dünya genelinde de bir bilinirlik gösterir. Spor sponsorluğu, sponsorluk türleri içinde en fazla kullanılan sponsorluk türüdür. Spor çok geniş kitleleri kapsayan bir faaliyettir.12İnsanları birbirine bağlama, onları ortaklaştırma ve bir araya getirme özelliklerini taşıyan bir kavramın, sponsorluk çalışmalarını harekete geçiren şirketlerin iştahını kabarttığı tahmin edilebilir.

Sporun dünyada yoğun alıcı bulması sebebi ile ürün ve hizmetlerini ivedi bir biçimde müşteri olarak tanımladığı yığına tanıtma ve benimsetme amacı güden firmaların ortaklaştıkları nokta hiç kuşkusuz ki her ulustan sporseverlerdir. Bu kitlelere kolay ulaşma ve aralarında ilişki kurma kaygısı güden bir firma için de spor alanı ve sponsorluk; bir nevi bir pazarlama/satış silahı, aracısı ya da bir metodudur. Sponsorluk, patronların müşteri olarak tanımladığı kitleye ulaşmaları için bir toplumsal harç olarak değer kazanır. Ülkemizde ulusal ve uluslararası ölçeklerde çalışma yürüten, yerli ya da yabancı sermaye sahibi birçok firma sponsorluğu, en önemli pazarlama iletişim faaliyeti ve seçeneği olarak görmekte ve değerlendirmektedirler.

Spor,  son kertede sınıfsaldır ve bir üst yapı ögesidir. Sporun da kendine ait iç dinamikleri vardır ve bu dinamizmin başka etmenlerin da dahliyle bir değişmeyi de önceleyebileceği açıktır. Ancak günümüzdeki ‘değişimin’ boyutları sistem içi kalmış, emperyalist kapitalist sistem tarafından belirlenmiştir. Toplumsal yapıya ve üretim biçimine bağlı olarak gelişen spor,  kapitalistleşme süreci ile birlikte ticarileşen bir yapı görünümünü almıştır.13 Bu geriye ötelenme ile beraber spor, tam anlamı ile burjuvalaşmış ve spor alanı sömürünün katmerlendiği bir içeriğe erişmiştir. Özellikle Post-Sovyet dönemde yaşanılan çürümeyi tarif etmek için kullanılacak küçük karşılaştırmalar dahi gelinen boyutu kavratma konusunda yeterli olacaktır.

Sporun erozyonu: Emperyalist çağda spor ve sponsorluk

Sporun bir endüstri haline dönüşmesini açıklarken sosyalist spor paradigmasının eksildiği bir dünyanın buram buram sponsor kokan bir firmalar savaşına dönüştüğünü hemen başta ekleyelim. Türkiye’de de bunun çok özel örnekleri bulunmakta ve bu firmaların sponsor olma rekabeti futbol başta olmak üzere diğer branşlar üzerinden de keskinleşmektedir.

Toplumsal yapıya ve üretim biçimine bağlı olarak gelişen spor,  kapitalistleşme süreci ile birlikte niteliksel ve nicelikselbazı değişmelere uğramıştır. Sanayi devrimi ile hızlanan sanayileşme ve kentleşme olgusu, işçi sınıfını ortaya çıkarmıştır. Kapitalist sınıf, işçi sınıfının sportif etkinliklerini kendi çıkarları doğrultusunda yönlendirmeye çalışması ve bunu elde etmesiyle, spor hem öz hem de kavramsal açıdan erozyona uğramıştır.  Bu fotoğrafın büyük haliniticarileşmiş (endüstriyel) spor düzeniolarak açıklamak ve bunaküresel spor endüstrisiya da daha iddialı bir ifade ile ‘spor emperyalizmi’ 14demek dahi olanaklıdır.Spor, SSCB’nin paralizasyonu sonrası dönemde hızla talana açılarak popüler, profesyonel, ticari ve küresel nitelikler kazanmış, bir bütün olarak endüstrileşmiş ve sermayeye sunduğu emek pazarı ile emperyal bir kimlik edinmiştirEmperyalist denetim süreci, sporu tek bir tip haline getirmişve tüketim alışkanlıklarının en popüler unsurlarından birisi haline getirmiştir. Emperyalizm, elitist spor, rekabet ve rekorlar, performans, bununla beraber paralellik taşıyan doping, aşırı uzmanlaşma, hiyerarşik yapı ve teknolojik bağımlılık gibi bir endüstriyel tarzı hakim kılarak yabancılaşma ve yozlaşmaya kapı aralamıştır.

Olimpiyatlar ve diğer küresel spor etkinlikleri nezdinde, küresel ölçekte olduğu kadar ülkemizde de endüstriyel sporun kapsamlı örneklerini görmek mümkündür. Bunlar; spor malzemeleri (merchandising) ticareti, ARGE faaliyetleri ve reklamcılık, spor istihdamı ve profesyonelleşme, sporda şöhretin yaratılması ve pazarlanması, yeni popüler kültürler, inovasyon girişimleri ve organizasyon yayın hakları, küresel şirketokrasi ve hareketlilikleri, spor kulüpleri ve elit sporcular havuzu, seçkincilik yaklaşımı, taklit ürünler piyasası, sponsorlar ve firmalar arası rekabet ile ortaklıklar, spor tüketimi ve genel spor pazarlaması, edilgenleştirilen taraftar profili ve gerici politik aktörler, sporcu sömürüsü, spor işçiliği, sportif devşirmeler ve bunun oluşturduğu yaygın pazar, transfer ekonomisi ve küresel ölçekte genişleyen sporcu piyasası (genişleyen emek pazarı ve sportif artı değer üretimi), tekelleşmiş medya unsurları ve yaygın/yasal ya da yasadışı bahis ağları, ideolojik saldırı ve enformasyon bombardımanı (küresel spor paydaşları, gericileşme ve mafyöz yapılanmalar, FIFA, NBA vb.) endüstriyel sporun dünya ölçeğinde gösterdiği niteliksel özellikleridir. Tüm bu sayılanlar arasında yer alan sponsorluk da kimi zamanlar patron dayanışması, kimi zaman şirket rekabetleri yaratan ve fakat sömürüde ortaklaşma imkânı sunan, reklam faaliyetlerine bütçe ayırmak yerine daha makul sonuçlar getiren, sürekli göz önünde olan ve takip edilebilen, kitle iletişim araçlarında sıklıkla gösterilen vb. özellikler üretebildiği için alternatifleri arasından avantajlı bir konuma yükselmiştir. Sponsorların da dahliyle birlikte endüstriyel spor bir gösteri toplumuna15dönüşmüştür.

Sporun küresel bir ekonomik aktör olarak genişlemesinde sponsorluğun büyük payı vardır. Günümüzde sporu ve sportif etkinlikleri, medya, sponsorluk ve reklam üçgeninden bağımsız bir şekilde düşünme olanağımız kalmamıştır.  Sporun, kapitalist üretim ve tüketim ideolojisiyle kurmuş olduğu bu bağlantının ardından spor/sportif etkinlikler pazara yönelik olarak düzenlenir hale getirilmişlerdir.16Firmaların sponsorluğu tercih etmelerindeki arka planı analiz etmek çok zor değil.  Sporun medyatikliği, televizyonla kurduğu derin bağlar ve bunu milyonların izler hale geldiği bir televizyon dünyasının yaratılması sponsor firmalar için çok önemli bir sahnedir. Firmalar, bu yöntem ile reklamlarla ulaşabilecekleri kitlenin çok daha fazlasına ve daha dolayımsız bir şekilde ulaşmanın adımını atarlar.

Sponsor olmak demek, pazarlamanın yapması için örgütlediği birçok başlığı bir şemsiye altında birleştirmek anlamına gelir. Oyuncu malzemelerinden, stadyumlara, olimpiyatlardan organizasyondaki her tür unsura kadar her şey sponsorluğa konu edilebilirler. Burjuva sınıfının bu noktada önemli avantajlar elde ettiğini düşünmesi ise olağan bir durum. Bunlardan bir tanesi hiç kuşkusuz bir ‘hazır pazar’ haline dönüşen sporda yaratılan sözde marka değeri yaratma/konumlandırma çabası ve kar maksimizasyonudur. Bir diğeri ise tanıtımdan, rakiplere üstünlük kurma güdüsüne, PR çalışmasından, yeni satış promosyonlarına uzanan geniş kazanımların tek kalem olarak geri dönüşüdür. Ancak tüm bunlara ek olarak, buradaki en kritik halka tüm bu işlerin sosyal sorumluluk/topluma hizmet başlığı altında merkezileştirilmesidir. Bu anlamda sponsorluk, ideolojik olarak yapılan tüm bu işlerin ticari bir faaliyet olarak değil de bir ahlaki faaliyet olarak görünmesi konusunda stratejik sayılacak bir üstünlüğe sahip ve bu da burjuvazinin iştahını kabartıyor. Özetle, yapılacak sponsorluğun hacmi, hem görsel medyanın hem de yapılan işin büyüklüğüne ve kitle iletişim araçlarının çeşitlilik ve yaygınlığına bağlı olsa da endüstriyel spor çağı sponsorluk için bir hazine olmayı başarıyor.

Sponsorluk çağı ve sonucu belli tahliller

Sponsorluk gelişim olarak dört farklı gelişim dinamiği gösterir. Özellikle 1960 yılları ile 1984 yılları arasında televizyon ve gizli reklamlar olarak tarif edilen dönem bir öncü dönem olarak tarif edilmektedir. Bunu izleyen saha kenarı ve reklam dönemi, kurumsallaşma ve profesyonelleşme ve akabinde giderek ekonomik hedeflerin önem kazanması ile sponsorluk burjuva sınıfın elinde önemli bir kazanç aracı olarak değer bulmaya başlamıştır. Sponsorluk denildiğinde akla yalnızca tek bir şeyin gelmemesi ve bunun çok denklemli bir süreç olması patronların kazanç kapılarının son derece dinamik olduğunu da gösteriyor.

Özellikle olimpiyatlar bu konuda bizlere önemli veriler sunuyor. 1984 yılında yapılan Los Angeles Olimpiyatları’nda oyunların hükümetler tarafından desteklenmesi, Visa kredi kartının 1988 Olimpiyatları’nın resmi sponsorluğunu üstlenmesi, bu kartla yapılan her işlem için olimpiyat komitesine armağanlar vermesi ve uygulamaya kart sahiplerini de dâhil etmesi çarpıcı bir örnektir. 1988 Calgary ve Seul Olimpiyat Oyunları’nda reklam ve sponsorluk için IOC (Uluslararası Olimpiyat Komitesi) bir şirket kurmuştur. O dönemin verilerine göre söylersek, IOC’nin 190 şirketten 120 milyon dolar kazandığı iddiası ve olimpiyatları yayımlayan NBC kanalında diğer şirketlerin yayınlarının yapılmaması için kanala ödenen ciddi rakamların oluşu şimdiyi açıklarken geçmişin de ne olduğunu hatırlatması açısından dikkat çekicidir.

Daha açarsak,  Coca Cola’nın televizyon kanalında alkol içermeyen içecek reklamlarının olmaması için 60 milyon dolar, General Motors’un yerli araba ve kamyon kategorisinde sadece kendi reklamlarının yayımlanması için 50 milyon dolar, McDonald’s’ın kendi restoranının dışında başka bir firmanın yer almaması için yine 50 milyon dolar ve Budweiser ile Visa’nın17da 40 milyon doları yine benzer gerekçelerle ve sponsorluk başlığı altında ödemesi sponsorluğun da kendi başına bir endüstriye dönüşme eğilimlerini daha o günden gösterdiğini kanıtlamaktadır.18Bu durum sponsorluğun tarihinin ciddi bir sömürü tarihi olduğunu gösteriyor. Ancak bu sömürü tarihinin daha da derinleştiğini belirtmek ve bunların yalnızca küçük örnekler olduğunun altını çizmek gerekiyor.19

Sponsorluğun çalışma prensipleri kapitalizmin bilindik çalışma prensiplerinden ayırt edilemez bir işlerlik ile sürüyor. Yalnızca kâr sağlama aracı olarak değil, ideolojik manipülasyon20, bireyselleştirme ve profesyonelliğin de bir göstergesi olan sponsorluk çalışmaları forma reklamları, bireysel sponsorluklar, kulüp sponsorlukları, spor organizasyonları sponsorluğu, olimpiyat ve şampiyonalar sponsorluğu vb. şeklinde örgütleniyor. Yine özel firmaların çıkardığı ve endüstriyel spor pazarının boyutlarını gözler önüne serdiği araştırmalarda dillendirilen çıkarımlardan anlaşılıyor ki, hem geniş kitlelerin yoğun ilgisi hem de kitle iletişim araçlarının etkisi ile kârlı bir tanıtım aracı haline gelen spor, diğer taraftan girişimciler için de önemli miktarlarda finansal hareketlerin yaşandığı bir ekonomik faaliyet alanı haline gelmiştir. 21

Sporun küresel ölçekte aynı dili konuşuyor oluşu bu özel patron ilgisinin en önemli sebebidir. Ancak burada akla gelen ilk ve uzun soruyu sormak gerekiyor. Devlet nezdinde sözde halkın çıkarı için, spor bakanlıklarına ayrılan geniş bütçe ve buna rağmen batmanın eşiğine gelen kulüpler ve muhtemelen yeterince popüler olmadığı ve takibi daha az yapıldığı düşünülerek terk edilen branşlar, özetle heba edilen ve nereye aktarıldığı tam bilinemeyen ancak tahmin edilen yüklü paralar, hangi sponsorluklarla ikame edilerek ya da daha doğru bir soru ile hangi sermaye gruplarına peşkeş çekilerek heba ediliyor? Bu sorunun yanıtı, sponsorluğun aslında ortaya çıkış ve yerleşiklik kazanma pratiğini açıklıyor. Spora destek ve kulüplerin, branşların geliştirilmesi bir kamu görevi iken bunun patronlara bırakılması kapitalist devletin sınıfsal kompozisyonunu açıklama konusunda yeterli bir veridir.

Sponsorluk, sermaye için ve sermaye lehine var olan; gerçek amacı patronlar lehine kâr maksimizasyonu olarak tarif edilmiş ve fakat spor içinde var olmayı sürdüren bir truva atıdır. Sponsorluk bu misyonunda reklam ve ana akım olarak tarif edebileceğimiz kitle iletişim araçları ile yönlendirilmekte ve dolaşıma sokulmaktadır. Hem sosyal sorumluluk projeleri hem de destekleme kampanyaları eşliğinde halka sunulan ve onların rızasını bu şekilde alınmaya çalışılmakta ve sponsorluk normal bir uğraşı ve sistemin olmazsa olmazı olarak lanse edilmektedir. Oysaki sponsorluk ile birlikte reklam ve medya da bu döngünün en temel unsurlarıdır. Reklam, sponsorluğun meşruluğunu sağlarken, verdiği mesajlarla da liberal ideolojiyi yeniden üretir. Burjuvazi için tüketicilerin ve tüketim kültürünün yaratılması olduğu kadar ticari imaj sağlama ihtiyacı da bu şekilde karşılanmaya çalışılır.22

Spor sponsorluğu dünya ölçeğinde olduğu kadar, Türkiye’de de en geniş sınırlarına doğru gitmektedir. Her geçen gün artan ve özellikle futbol üzerinden takip edildiğinde çok daha rahat etüt edilecek bu sponsorluk süreci, aslında bir kamusal hizmet olan ve halka bedelsiz bir şekilde sunulması gerekilen spor faaliyetini tam anlamı ile özelleştirmenin kucağına bırakmıştır. Ülkemizdeki tüm veriler de bunun tersini iddia edemeyecek şekilde ve kabından taşmış durumdadır.

4 büyükler olarak adlandırılan kulüplerin sponsorları

Türkiye’de futbolun en popüler spor branşı olduğu gerçeği ile birlikte ve futbolun şu an sponsorlar tarafından ele geçirildiği notu düşülerek ilerlemenin herhangi bir sakıncası bulunmuyor. 2019-2020 Cemil Usta Sezonu’nda23tam 259 firmanın kulüplere sponsor olduğu bir gerçek. Ligin isminin (Süper Lig) ilginçtir ki bir sponsora sahip olmadığını, toplam sponsorluk sayısının 400’ü bulduğunu ve sponsor olan marka sayısının yaklaşık %26, toplam sponsorluk sayısının da %54 artış olduğunu düşünürsek burjuvazinin sporu nasıl domine ettiğini ve bunun en gelişkin aracının sponsorluk olduğunu gözler önüne sermiş oluyoruz.24

Sponsorlukların ele geçirdiği futbol kulüplerimiz.

Türkiye Futbol Ligi takımlarının özellikle son dönemlerde ortaya koyduğu sponsorluk anlaşmalarından en dikkati çeken durum ise ligde mücadele eden 18 takımdan 9’unun isim sponsorunun yer alması. Geçtiğimiz sezon 7 takımın isim sponsoru aldığı ligde bu sezon, Alanyaspor Aytemiz ile anlaşma imzalarken, Btcturk ile Yeni Malatyaspor, Çaykur ile Rizespor, Demir Grup ile Sivasspor, İstikbal Mobilya ile Kayserispor, İttifak Holding ile Konyaspor, Medipol ile Başakşehir, MKE ile Ankaragücü ve Yukatel ile Denizlispor sponsorluk anlaşmaları imzaladılar. Ayrıca stadyumlarda da isim sponsorluğu alan takımlar yok değil. Özellikle, Bahçeşehir Okulları ile Alanyaspor, Vodafone ile Beşiktaş, Didi ile Çaykur Rizespor, Ülker ile Fenerbahçe, Türk Telekom ile Galatasaray ve İstanbul ile Medipol Başakşehir’in anlaşmaları olduğu biliniyor. Ayrıca, sponsorluk anlaşmalarının sektörleri incelemeye tabi tutulduğunda en çok sponsor olan kurumların banka/sigorta, hazır giyim ve yiyecek/içecek sektörlerinde yoğunlaşma yaşadığı görülüyor. 46 adet sponsorluk anlaşmasının banka/sigorta, 45 anlaşmanın hazır giyim, 42 anlaşmanın yiyecek-içecek, 31 anlaşmanın enerji, 30 anlaşmanın sağlık, 29 anlaşmanın inşaat ve hizmet sektörlerinde ve 23 anlaşmanın da sanayi sektörlerinden yapıldığını tespit edebiliyoruz.25Her sektöre yatırım yapmış olan patron sınıfının ortaklaştığı ve bir arada saldırdığı alanın spor alanı olduğunu ve bunun özellikle de popülerliği tartışılmayacak spor dalı olan futbol üzerinden biriktiği anlaşılıyor.

Türkiye Futbol Ligi’nde 4 büyükler olarak adlandırılan Galatasaray, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Trabzonspor’un son 2 sezondaki ticari gelirleri toplamı yine bu konuda fikir verebiliyor. Son iki futbol sezonunda ticari gelirleri toplamı 1,5 milyar TL’ye yaklaşan 4 Büyükler arasında en fazla kazanan takım 478 milyon TL geliriyle Beşiktaş olurken, Beşiktaş’ı 462,2 milyon TL ile Fenerbahçe takip etmiş durumda. Üçüncü sırada 392,9 milyon TL ticari geliriyle Galatasaray, dördüncü sırada ise 144,8 milyon TL ticari geliriyle Trabzonspor yer alıyor. 2017-2018 futbol sezonunda ortalama %28 oranında ticari gelir artışı kaydeden 4 büyük takım arasında, gelirlerini en fazla oranda artıran ekip, %41 oranla Beşiktaş iken, en az oranda artıran ise %18 ile Trabzonspor. Süper Lig’in ticari gelirlerde dikkat çeken bir diğer özelliği de, 18 takımdan 13’ünün forma ve sportif ekipman üretimi konusunda iki büyük spor markası ile çalışmasıdır. 2017-2018 futbol sezonunda, Süper Lig temsilcilerinden 8’i Nike, 5’i ise Adidas marka formalar ile sahaya çıkarken, 18 takımın 6 farklı spor markası ile çalıştığını görüyoruz.26Görüntü, sponsorların futbolu burjuva sınıfı adına ele geçirdiğini ve ciddi bir sömürü rejiminin işlediğini tekrar tekrar ortaya koymaktadır. Futbol burada en sarih örnektir, ancak tek örnek olmaktan uzaktır.27

Forma tedarik sponsorlarında pazar payı rekabeti

Sonuç

Sovyet sosyalizminin dünyadan eksildiği dönemden hemen sonra, spor hızlı ve kontrolsüz bir şekilde endüstrileşme evresine giriş yaptı. Bu endüstrileşme, sporun kamusal bir hak olarak insanlara götürüldüğü, fırsat eşitliğinin sağlandığı ve bireysel ayrıcalıkların ortadan kalktığı, bedelsiz ve herkesçe erişilebilir olduğu bir ülke yaratan Sovyet sosyalizminin varlığının olmadığı bir konjonktürde, çoğumuzun yeterince tanıklık edemediği sosyalist spor anlayışının, bildiğimiz kapitalizme ve onu yaratan burjuvazinin ticari spor anlayışına ‘şimdilik’ boyun eğişine tanıklık ediyor. Popüler spor yıldızlarından, sporun şu anki örgütlenmesinden sorumlu kurumlara, reklamcılardan, sponsorlara kadar bir emek sömürüsü ve yabancılaşma sürecinin işletildiği spor alanı toplumun bir aynası olarak sportif çürümenin de boyutlarını resmediyor.

Burjuva spor anlayışı tarafından teslim alınan tüm bileşenler, bireysel performansa odaklanan, tüketim, kariyer/şöhret ya da özetle ‘mutlak ve kesintisiz’ başarı pratiği için şirketlere satılan sporun tüm unsurları, her şeyin para ve bireysel çıkarlar etrafında döndüğü büyülü kelimeler olarak öne çıkıyor. Sporun bir oyun olarak değeri kalmamış, haz üreten yapı olarak ‘oyun’ ise tüketim ekonomisinin bir parçası haline getirilmiştir ve başkalaşmıştır. Uluslararası alanda faaliyet gösteren burjuvazi ve sermayesi, sporu halk ve halka ait bağlamından koparmış ve burjuvalaşan spor, sınıfsallığı rekabet başlığı altında yapay düşmanlıklar, cinsiyetçilik ve ırkçılık vb. gibi unsurlarla kirletip bozarak, sporun gösteri ve ticari boyutunu işlevli kılmıştır. Spor, kapitalizmde örgütlü bir ticari faaliyet alanı olarak işlev görmektedir.

Sponsorluğun, kapitalizm ve sermaye sınıfı dışarıda bırakılarak değerlendirilmesi mümkün değildir. Sponsorluğun kapitalist bir politika olduğu, bu politikanın yaygın bir şekilde ve mülk sahibi, patron sınıfı için kullanıldığı gerçeği ile yüzleşmek gerekir. Endüstriyel spor çağında spor sponsorluğu, hem bir truva atı hem de mücadele edilmesi gereken bir gerçeklik yaratmıştır. Spor piyasasının cari değerinin yüzlerce milyar dolardan fazla olduğu ve bu paranın neredeyse yarısının kapitalizmin en popüler spor dalı olan futbol üzerinden sağlandığı düşünüldüğünde sporun ne tür bir piyasalaşmaya maruz kaldığını fark etmek kolaylaşmaktadır.28

Aldatıcılığı gizlenmiş sponsorlukların, sporseverler üzerinde yarattığı pozitif atmosferin ve insanlarda uyandırdığı hoşnut tablonun, bu işin güncel olarak alıcı bulabildiğini gösterdiğinin de farkında olmak gerekiyor. Bu durumun ciddi bir ideolojik mücadele başlığı olarak da ele alınması ve sermaye sınıfının bu manipülasyonuna bir bariyer örülmesi gerekmektedir. Spor sponsorluğu, sporun bir metaya dönüşmesinin, hem izleyicilerin hem de uygulayıcıların bu çarkın içinde eritilmesinin meşrulaşmasında kilit bir rol oynamaktadır. Burjuvazinin, topluma ait olan her şeye saldırması ve kendi çıkarlarını toplumun çıkarları olarak sunmaları bir veri iken, bunun spor ayağını sponsorluk başlığı altında yürüttüğü politikalarla domine etmesi ise tek bir şeyi gösteriyor. Böyle bir spor ikliminde yer alan tüm aktörler bir burjuva oyuncağı olarak tanımlanmalıdır. Çünkü spor ve bir başrol oyuncusu olarak futbol da, küreselleşmenin lüks ve baştan çıkarıcı aynası olarak, dünya halklarına çağdaş ‘liberal Mesihçiliğin’ yeni değerlerini kabul ettirmede etkili bir araç olarak kullanılmaktadır.29 İşte bu aracı, sponsorluk kovalayan şirketler ve onların arkalarında yer alan patron sınıfı, kapitalizmin var olan tüm sömürme becerilerini de kullanarak değerlendirmeyi sürdürüyor. Zannediyorum ki, Althusser’e atıfla ‘Sporun İdeolojik Aygıtları’ diye bir kavram seti olsaydı, sponsorluk bunun alt başlıklarından biri olmaya aday olurdu. Mademki öyledir, artık topun ağlarla şans eseri buluşmadığını keşfetmek zor olmamalıdır. Alternatifsiz çözüm yolu ise hiç kuşku yok ki mülksüzleştirenlerin mülksüzleştirilmesi olacaktır.

Kaynak: Gelecek.org


Dipnotlar

  1. Sivil toplumcu ve projeci bir anlayışla ve iştahla üstlenilen sponsorluk çalışmalarının, ‘sporu geliştirme ve destekleme’ kılıfı altında, başarılı bir makyajla sunulduğu ve rağbet gördüğü de hatırlanırsa son dönem endüstriyel spor unsurlarının ‘neden sponsorluk’ sorusuna vereceği cevabın tahmin edilebilir hale geleceğini düşünüyorum.
  2. Aslında bu durum, fazla bir zorlama olmayacaksa bir sistem içi ‘aufhebung’ (içererek  aşma) olarak da düşünülebilir. 18. Yüzyılın sonlarında gerçekleşen siyasal devrimler sonrasında burjuva sınıfı yükselmiş, saray ve kilisenin etkisizleşmesi ile birlikte sanat koleksiyonları ve diğer değerli eşyalar nakledilmişlerdir. Akabindeki gelişmeler ise kapitalistleşme ile birlikte, mesenliğin yerini zaman içinde sponsorluğun almaya başladığını göstermektedir. Öte yandan, dönemin ünlü ailesi Mediciler ise Ortaçağ’da hızlıca zenginleşen ve  ‘hayırseverlik’ işlerine girişen Floransalı bir aileydi. Bağlarsak, günümüzde ‘hayırseverlik’ işinin sponsorluk ve sosyal sorumluluk faaliyetleri ile ilişkisini kurmak o kadar da zor olmamalı. Burada zor olan, sponsor olma işinden ‘hayırsever patronlar yaratmak’ olsa gerek. Zorlama olan ise tam olarak budur.
  3. Wood, D. (1992).  “Types of Media” The Practice of Public Relations Ed. Wilfried Howard, 3, ed. Oxford: Butter-worth-Hle nemann.
  4. Şahin, H. M., Koç, S. & Yılgın, A. (2003). Beden Eğitimi ve Sporda Sponsorluk. Ankara: Nobel Yayıncılık.
  5. Asna, A. (1993). Halkla İlişkiler: Temel Bilgiler. İstanbul: Der Yayınları.
  6. Durumu, spor sponsorluğunun tarihsel emareleri olarak okuyabiliriz.
  7. Okay, A. (2012). Sponsorluk. İstanbul: Der Yayınları.
  8.   Girişken, Y. & Giray, C. (2016). Vodafone’un Marka Kişiliği: Beşiktaş Taraftarı, Rakip Takım Taraftarları ve Takım Tutmayanların Algılarındaki Fark Üzerine Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış Dergisi, 16 (1): 65-78.
  9. Bülbül, A.R.  (2004). Halkla İlişkiler. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
  10. McDaniel, S.R., Kinney, L. & Chalip, L. (2001). “A Cross-Cultural Investigation of the Ethical Dimensions of Alcohol and Tobacco Sports Sponsorships”, Teaching Business Ethics, Vol. 5, No.3, pp. 307-330.
  11. Okay, A. (2012) Sponsorluk. İstanbul: Der Yayınları.
  12. Güçlü, M. (2001). Olimpiyat Oyunları ve Spor Sponsorluğu, G. Ü. Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, cilt:21, sayı:3.
  13. Sporun kapitalistleşerek, patronların gözünde bir ticari alan haline gelmesi ve kitlesel bir cazibe merkezi haline dönüşmesi ile beraber, dönemin önemli patronlarından Henry Ford’un “Daha çok araba satılabilmesi için daha çok araba yarışı düzenlenmeli” çıkışı birlikte okunmalı.
  14. Küresel spor endüstrisinin ya da daha bilindik ismiyle endüstriyel sporun geldiği nokta spor tekellerinin ciddi anlamda büyümesi ve global bir hüviyet kazanmış olmalarıdır. Tekelci sermayenin uluslararasılaşması sportif açıdan da yadsınamayacak bir ölçeğe gelmiştir. Bilindiği üzere emperyalizmin askeri, siyasi ve ideolojik veçheleri olduğu kadar, kültürel ve sportif veçheleri olduğu bir gerçektir.
  15. İfade Guy Debord’a aittir. Debord’un “Gösteri toplumunda, kurtuluş vaatleri de gösterinin bir parçasına dönüşür, sahteleşir” sözü endüstriyel spor için pekâlâ kullanılabilir. Endüstriyel spor fikrinin tek panzehiri sosyalist spor paradigmasıdır.
  16. Talimciler, A. (2010). Sporun Sosyolojisi/Sosyolojinin Sporu. İstanbul: Bağlam.
  17. “Olimpiyatlarda kabul edilen tek kredi kartı” sloganına sahip bir firmadan bahsediyoruz.
  18. Coşkun, H. (1999). Bir Tutundurma Aracı Olarak Spor Sponsorluğu. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi (Gazi BESBD), 4,3: 63-68.
  19. Olimpiyatlar konusunda sponsorluğun sayısız örneğine rastlamak mümkün. Bu kazançlar, kitle iletişim araçlarıyla da çok ciddi boyutlara ulaşmış durumda. Olimpiyat meşalesinin taşınması işlemini dahi ‘çok büyük kitlelerle iletişim kurmak’ kisvesi altında sponsorluğuna alan Chevrolet otomobil markası örneği ya da ünlü sporcular ve sinema yıldızları üzerinden gerçekleştirilen faaliyetler spordaki burjuva etkiyi ve bitmek bilmeyen deregülasyonu açıklıyor.
  20. Not etmeden geçmek mümkün değil. 1995’te gerçekleşen bir araştırmada Amerikalıların %80’inin olimpiyat oyunlarını dünyanın en önemli spor olayı olarak gördüğü, %92’sinin olimpiyat oyunlarının başarının en üst seviyesini temsil ettiği, %95’inin olimpiyat sponsorlarını ve onların ürünlerini alarak desteklemek istediklerini ve %74’ünün ise onları başarılı firmalar ve sektörlerinin liderleri olarak algıladıklarını gösteriyor. Araştırmanın 1995’te gerçekleşmesi yanıltıcı olmamalı. 2020’ye girerken de ideolojik manipülasyonun boyutları çok üst seviyelerde…
  21. Pricewaterhouse  Coopers (PwC) Araştırması, “Küresel Spor Pazarında Görünüm”.
  22. Daha ileri bir tartışma için Dallas Smyhte’nin çalışmalarına bakılabilir. Medyanın ekonomi politiği üzerine çalışan Smythe, tekelci kapitalizmin pazarı kontrol ederek reklamlar sayesinde talebi yönlendirdiğini ve reklamların aynı zamanda sadece malları değil; bir kimlik de sattığını, izleyicilerin reklam şirketlerine satıldığını  söylemektedir. Smyhte buradan ‘izleyici emtiası’ kavramsallaştırmasına ulaşır. Bana kalırsa burada izleyiciler ya da taraftarlar veya sporun tüm beşeri unsurları artık sadece reklamlara değil, onunla bağlantılı olarak spor endüstrisinde durmaksızın metastaz yapan sponsorlara da satılmaktadır.
  23. 2016-2017 futbol sezonunda 146 farklı kurum ile toplam 224 farklı sponsorluk anlaşması bulunan Spor Toto Süper Lig kulüpleri, 2017- 2018 futbol sezonu başlarken sponsorluk sayısını 264’e çıkarmıştır. 18 kulüple iş ortaklığı bulunan kurum sayısı ise bir önceki sezona oranla %26 oranında artış göstererek 188’e ulaşmıştır.
  24. https://blog.anasponsor.com/2019-2020-super-lig-detayli-sponsorluk-infografigi/
  25. https://blog.anasponsor.com/2019-2020-super-lig-detayli-sponsorluk-infografigi/
  26. http://www.futbolekonomi.com/images/stories/raporlar/Ekonomi/2016-2017_2017-2018-Sezonu-Futbol-Ekonomisi-Raporu-3.pdf
  27. Spor endüstrisi denilince yalnız futbol üzerinden süreç okuması eksikli kalacaktır. NBA, FIFA, FIBA veya diğer branşların federasyonları ya da ulusal/uluslar arası organizasyonları sporun endüstrileşmesinin birer bileşeni ve pozitif katalizörleridir.
  28. Amerika’da yayınlanan IEG Sponsorship Report’a göre 2002 yılında dünyada 22 Milyar Dolarlık sponsorluk harcaması yapılırken, bu rakam 2003’te 25 Milyar Dolara, 2004’te ise 28 Milyar Dolar’a yükselmiştir. 2003-2004 yılları arasında dünyada reklam harcamaları % 5.8 oranında artarken, sponsorluk harcamaları % 12 oranında artış göstermiştir. 2005 yılında Dünyadaki toplam sponsorluk harcaması 30 Milyar Dolar’a ulaştı. Bu harcamaların 9.5 Milyar Dolarlık bölümü Amerika’da gerçekleşmiştir. Aynı dönemde Avrupa’daki sponsorluk harcamaları da 6.5 Milyar Dolardan 7.4 Milyar Dolara yükselmiştir. Bir karşılaştırma olması açısından, 2020 yılına girmek üzere olduğumuzu düşünürsek pastanın büyüklüğünün ne kadar arttığını da hayal etmek gerekir. http://sponsorluk.gsb.gov.tr/Sayfalar/3406/3412/Hakk%C4%B1nda
  29. Authier, C. (2002). Futbol A.Ş. İstanbul: Kitap Yayınevi.